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盘点可口可乐的整合营销套路

来源:巨宣网络 2019-7-22 16:25:15      点击:
饮料市场的激烈竞争向来风起云涌,产品、平台、渠道三角的复合价值重心已向场景化营销开始转移。佐餐场景近年已成为饮料品类抢占的核心圈地,也是促进消费增长的首要营销选择。

之所以选中佐餐场景,不得不提“饮料+美食”天然消费场景的重合性, “边吃边喝”是人类饮食文化的重要表现之一,人们在享用美食时,也要享用美饮,两者结合促成了消费者愉悦的餐桌体验。

“民以食为天”,舌尖上的中国,自带丰富多彩的佐餐场景。利用佐餐场景的多元化与特征化,不仅可以提升饮料的消费饮用频次,更是加深饮料品牌在消费者心中的印象,与消费者产生更深层次的情感联结。

可口可乐就是这么在粉丝通广告投放上做的,做的还相当有借鉴意义。现在就让我们来剖析一番:

多平台联动合作

创建“可口可乐+美食”的固定搭配

纵观可口可乐众多精彩纷呈的案例,譬如昵称瓶、歌词瓶等。不难发现,他们长期致力于将产品打造为年轻人的互动工具,充当情感纽带的角色,而不单纯专注饮品本身。

可口可乐配美食,就是“让可口的变得更可乐”,口号一经推出,立即赢得了粉丝们的高度认同 - 美食可口,可乐让人心情畅爽快乐。可口可乐与美食的活动长期致力于美食场景的耕耘就是要对消费者进行就餐时饮用可口可乐的习惯培养,并且提升饮用频次。此举也能在感性层面营造可口可乐在饭桌上的重要角色,当饭桌上有了可口可乐的加入,就有了“局”,有了人们社交、联系情感的场合,整个就餐的气氛更加融洽,人与人之间的情感沟通也更紧密了。

我们盘点了一下目前在粉丝通推广的可口可乐的营销节奏,可口可乐早在今年5月便开始了与美食平台巨头——美团长达5个月的合作。

5.15-5.17可口可乐官方微博发起为期3天的餐桌攒局能力活动, 点击进入美团平台,就能邀请好友共同入席开吃,顺便还能秀一把自己的攒局能力。顺利为本次campaign预热。


近两个月,可口可乐更是与好搭档麦当劳、汉堡王两大快餐巨头在美团平台合作了互动领券、外卖优惠活动,更是率先于行业推出了可口可乐商品券,深化了可乐与快餐场景的结合。

洞察夏日饮食文化,


打造“可口可乐x小龙虾”的创意IP

可口可乐粉丝通推广这波夏日美食营销中,亮点要数“可口可乐x小龙虾”这部分了。

夏天吃小龙虾几乎是这几年雷打不动的全民美食盛宴,“吃小龙虾一时爽,一直吃小龙虾一直爽“更是夏日不变的主题。而可口可乐深刻洞察到了这一点,更是在随后的营销中把小龙虾元素玩到了极致,可口可乐配上小龙虾,畅爽全线升级。

Step1 造IP,聚流量,线上线下联动

现在的粉丝通广告投放品牌有多会玩?不仅要借势IP,更是要造IP。于是乎可口可乐x美团外卖“红火虾聊街”全新IP火热上线。这条“街”一定程度上相当于可口可乐联手美团打造的一个以小龙虾为核心、线上线下为为一体的“夏日美食街”。

“红火虾聊街”线上带动了2000多家美团门店参与可口可乐套餐折扣活动,联合美团外卖优惠升级,推出可口可乐小龙虾优惠套餐,高立减144元,并配合一系列轻互动,有效引爆消费者G点。

线下更是以武汉、长沙、上海作为重点阵地,开展了独树一帜的趣味小龙虾活动。更设立了可口可乐线下主题快闪店,店内有各类可口可乐互动装置和互动,消费者开心地喝可乐、玩游戏,现场人气爆棚。


“红火虾聊街”线上线下联动效应显著,不仅加深了可口可乐与小龙虾的绑定关系,一口可乐一口小龙虾,畅爽无敌”的情境感呼之欲出。更是将“红火虾聊街”打造成独一无二夏日美食限定IP。

Step2 趣味延展,引发传播

如何让“可口可乐+小龙虾”这对CP更深入人心,留下虾聊街独特的记忆点。

独具匠心的可口可乐人,开始了一项大胆尝试,独创菜式——“可口可乐味小龙虾”。另辟蹊径,将自身产品完美地融合在美食中,为佐餐界营销树立了新的标杆。噱头十足的可口可乐味小龙虾在social平台上引发热议,“我可”的呼声层出不穷。

还有小龙虾头周边等创意延展,不仅有趣有料,引发了不小的social传播声量,更是将“可口可乐x小龙虾”这个固定搭配刻画出更强娱乐性。




Step3 高举高打,卷入明星+KOL流量


现代社交营销中,尤其是针对年轻人爱模仿爱跟风的特点,意见领袖的作用力不容小觑。所以可口可乐在这波Campaign中不仅找来Vlog霸主欧阳娜娜清新加盟、更有美食KOL纷纷打卡,有效提高了Campaign的号召力与声量,让“可口可乐x小龙虾”这对美食CP有力地驻扎在年轻人的心智中。







可口可乐x美食,


对营销圈层有何借鉴意义?


可口可乐此次营销的亮点还有很多。饮料佐餐场景的开发,其实并不只可口可乐一家品牌在做,但可口可乐却十分值得我们把它单独拎出来当做案例来剖析。

首先在合作平台的选择上,可口可乐的策略就十分清晰。线下的场景覆盖肯定要做,但现在年轻人的就餐场景已经不止于线下了,更多的行为是追求更高效的美食体验:便捷外卖、出门就餐查口碑、消费买单领优惠,是现在的年轻人就餐基本的需求。可口可乐与美团这波活动,快配送、高指向、强折扣完美地满足了消费者的用餐需求。这次合作,等于是基于年轻人就餐行为洞察的一次包围式营销,称得上可口可乐品牌与餐饮商家、线上平台的三赢。

其次,我们作为消费者容易感知到的一点就是:这次的Campaign并不生硬。“可口可乐+美食”听起来是一个简单的就餐组合,但可口可乐却在这里面注入了感性成分。不论是“攒局能力”的互动,还是各种趣味周边的演绎,都将可口可乐诠释成了一个有趣、有人情味的餐桌必备饮料。

要知道,可口可乐不仅是一种饮料,更是一种情感的纽带,一款独特的餐桌社交神器。吃外卖可能很无聊,但有可口可乐的碰杯,你可以边吃边和朋友尽情畅聊。每个就餐场景,每个人际交往的瞬间,都被这波Campaign注入了可口可乐的身影。这也正符合了这句“让可口的变得更可乐”。


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