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2019微信广告私域流量解析

来源:巨宣网络 2019-11-27 11:16:35      点击:

微信广告

       2019,全国人口14亿,微信广告日活超10亿。微信,不再只是一款熟人社交工具;微信,不再只是为别人造血的流量工具;微信广告,连接你、我、他以及商业。


       或许,你还在怀念当初,微信只有摇一摇的日子。那些年,它给予了我们无数幻想和快乐。2019,微信已经不再只是你的朋友,微信广告希望和你一起,赚别人的钱。


 01 

微信公众号广告为中心的内容生态


一、公众号的发展演变

一个媒体行业从业者曾言:“1995-2005年,是传统媒体一枝独秀的年代;2005-2015年,是传统媒体与互联网媒体(包括PC和APP)共存共荣的年代;2015-2025年,是以公众号为代表的图文新媒体和以短视频为代表的影视新媒体的黄金年代。”事实上,微信公众号出现的4年间,也见证了一个新的媒体时代。4年,当初的初心未变,却多了很多“套路”。

如今,微信公众号广告增加了很多“武器”。无论是在文本内容上,还是在短视频上,都验证了这位媒者的言论。毕竟,微信不会甘于最后一个吃螃蟹。

二、如何搭建微信公众号广告三种生态?

       微信公众号广告常见的三种生态是:“流量、内容和产品“。三者彼此独立,却又紧密相连。

1.微信公众号广告内容生态

       微信公众号广告做内容,是微信广告最早的生态,也是最早的一波红利。14年,微信广告为了迎合新媒体浪潮,给个人用户开启了“认证”功能。而这个福利,到14年10月就没有了。那个时期,各家微信公众号广告拼的都是原创内容,拼的是谁能引起用户共鸣。其顶峰时期,出现了咪蒙,出现了3亿元的天价公众号。


       2019年,或许你会觉得再提微信公众号广告内容,显得有点过时。我不得不承认,现在微信公众号广告只靠内容,的确比较难做。微信公众号广告是订阅制,内容触达用户的方式为单纯的通知。根据作者往期的文章来看,通过微信公众号广告消息看文章的大概在20%,而所有微信公众号广告的平均点击率远远低于这个值。

       另外,微信公众号过多,内容同质化严重,存在大量洗稿、非法转载等行为。加之,现在微信公众号的内容商业化很难做,基本都是靠在文章中推荐课程或植入广告变现。

基于以上,说说2019做微信公众号广告内容的好处:

       知识沉淀:坚持输出,持续迭代,知识沉淀,公众号是最好的个人笔记本。

       个人名片:微信公众号是不错的窗口,方便别人了解你,关键时刻还能成为“照明灯”。

       个人影响力:持续性知识输出,能够不断积累个人影响力和成就感。以作者为例,通过写文章,获得了不少朋友的认可。


如果你打算从零开始,做微信公众号广告内容,有几点建议:

       1)明确定位:任何一个内容平台,都希望你是某个领域的专家。公众号也不例外,在开始做内容之前,一定要选好方向,建议以兴趣或职业方向切入。另外,也要结合微信好友的构成部分,进行综合定位。毕竟,早期的读者,都来自你的“朋友圈”。

       2)塑造品牌:品牌即IP,针对公众号的品牌设计,包含公众号logo、介绍、欢迎语和关键词回复等。好的IP,具有易记忆、易联想的特点,用户看到这个IP就能辨识出你。如果你个人特点比较明显,可以用自己的姓名做IP。例:腾讯系习惯用英文名,阿里系常用花名。除此之外,也可以考虑精心设计一个IP。

       3)规划内容线:围绕公众号的定位,规划1-3条内容线。例:「产品麻糖堆」公众号主要有两条线,一条是互联网话题深度解读,包含最近的两个系列(私域流量和经营产品)。另外一条线是产品杂谈,主要讲产品技能和用产品思维解决问题。同时,做公众号内容,一定要持续迭代。以作者为例,一篇文章写好后,会在不同时间阅读N次。调整文章的同时,还能检查错别字。如果你像我一样,做纯知识型公众号,建议以深度内容为主。

       4)规范排版:公众号内容排版,就像你穿上一件好看的衣服。好看的排版,不仅方便读者阅读,还能提升文章的通读率。毕竟,通达率是衡量内容好坏的最好标准。

       5)引流与留存:公众号引流可以考虑借助朋友圈、社群、其他公众号,以及站外流量。留存主要以内容为核心,交互活动辅助。以作者为例,目前的阅读量,主要还是来自朋友圈和看一看,还有少部分来自其他公众号转载和微信搜一搜。站外流量,主要来自人人都是产品经理和PMcaff。留存则以社群为主,赠送资料为辅。

       6)商业化:如果不是以沉淀自己为目的,一定要提前考虑商业化。比如美食、美妆等,都具有不错的带货能力。纯知识性输出,可以考虑做付费知识社区,如知识星球等。

       7)调整心态:从0开始做微信公众号内容,一定不要以盈利为唯一目的。保持输出,保持饥渴,才是根本。



2.流量生态

       所谓的流量生态,就是以公众号为基础,构建自己的流量池。其核心,还是平台化思维。除了上面所述的原创内容,大多数流量聚合平台都是以转载原创为主。比如36氪、互联网思维等等。如果自建流量体系,建议在明确公众号定位后,转载与自己定位相关的内容。微信公众号内目前只支持两种转载方式,白名单是转载内容的最佳方式,但需要原公众号授权。另外一种是分享页转载,可直接转载任何公众号的文章,但本质上你只是给原公众号导流而已。请注意,切勿非法转载或洗稿。

       关于商业化,纯流量型公众号,一般都有线下业务或社群作为支撑。如果要构建自己的商业化模式,可以成为广告主或给其他公众号卖流量。


3.产品生态

       产品生态,其依附于内容生态和流量生态。虚拟产品,比如课程类,现在主要靠场景类软文带量。实物产品,除了用文章推销,也可以直接在公众号内通过优惠进行刚性推销,或在公众号基础上打造微商城。


三、全新的商业试探–好物圈

       好物圈于2019年3月上线,是微信生态中全新的内容电商,通过”好物“构建新的内容社群与商业形态。好物圈内可以发布微信商户体系内商品,包含京东购物、美日宜购等多个平台。也可以以图片、视频等方式,发布内容。基于公众号,主要有两个利好。

1.微信公众号广告发布好物圈商品

       据网报,微信公众号文章内,可通过添加小程序appid,以小程序的形态,来推广好物圈内的商品。目前。实测无此功能。详细流程图如下:


微信公众号广告


2.好物圈内发布微信公众号广告文章

       2019年8月更新,好物圈子创建人,可将微信公众号文章推到好物圈。因圈子停止申请,该功能暂未验证。

可预见的未来,「微信公众号+好物圈」的模式,将成为内容创作者变现的不二之选。微信公众号主内容和品牌营销,好物圈主留存。



 02 

微信群为中心的社群玩法



一、在很多人看来,微信群=社群,其实不然。在我看来,微信群只是连接人与人,实现去中心化的一个平台或载体。而社群,是一种思维,或者说是一种商业模式。社群,是依靠人、兴趣或者商品优惠等,将大家链接在一起。比如:知识类社群,就是社群发起人利用信息不对称,为“懒人”服务。卖货类社群,一般以优惠或发起人背书为抓手。

二、2019,社群运营对于绝大多数社群发起人来说,依旧比较困难。常表现在:

1.目的性太强的社群,无活跃。比如:一些以知识分享拉起的直播群,直播完成后,群内便再无交流。早期作者加入的一些起点学院公开课群,现在基本没有人冒泡。意识到这个问题的三节课,在直播完了后,赶紧转化付费用户,紧接着关闭微信群。不得不说,三节课也在回归商业本质,再也没有三节课创立之初那般情怀。

2.太随意的社群,最后成了聊天群。这类群一般有两类,一种是纯兴趣爱好组建的群,平时大家都在拉皮条。只有某人需要帮助的时候,大家才会变得正经。另一类社群,社群运营相对做得较好,会不定期发一些话题供大家讨论。但回答的人,寥寥无几。

你会发现,上面我说的这些社群,不就是你加的产品群、运营群,亦或其他的兴趣群。回归本质,人都是自私的,谁也不想无偿付出。这也是现代人在变“懒”,社群难生存的根本原因。


三、2019,如果你打算做社群,有几个建议:


       1.明确定位:你要做什么样的社群?知识分享、线上交友,还是单纯地只想卖货。你的目标用户是谁?宝妈、职场人,还是数码控。你要给他们提供什么服务?付费咨询、安利商品,还是只想买卖人情。

       2.制定社群框架:制定围绕定位的社群名称、logo、社群管理规范,以及意见领袖机制等。

       3.打造内容:知识类,可以不定期开展免费或付费课程。比如我们前不久发起的「幕见短视频运营」社群,主要面向对短视频感兴趣的用户,提供从选题策划、运营传播、商业变现等六个系列的免费和付费课程。而带货类社群,核心还是在于品控和优惠。任何产品,只要拿到绝对的低价,你就不缺市场。比如李佳琦和薇娅,比拼的还是谁的商品议价权更强。

       4.商业化:商业化能力,是一个社群坚持走下去的根本。一时兴起,怎堪永久。而我认为社群商业化,是一个聚合自己优势或资源变现的一个过程。如果你的社群很多,覆盖上万人,你可以考虑接广告。如果你的社群用户付费意愿度很高,可以做代销,甚至自己孵化产品。比如:现在的养生产品,喜欢的人买买买,不喜欢的人爱不搭理。

       5.关系维护:社群关系维护很重要,很多社群发起人,早期很积极,社群也很活跃。后来没毅力了,自然社群就凉了。建议社群发起人扶持一个意见领袖团队,这个团队最好是灵活的,有一定考核机制。可以适当给他们一些社群特权,以让他们坚持持续输出和促活。

       6.专业售后:很多卖货的社群都做的代销模式,售后抛给供应商或厂家。不建议社群发起人这样操作,如果有精力,建议自己做售后。专业的售后,形成的口碑效应立竿见影。谁都希望卖家是一个负责任、敢担当的人。



 03 

个人号为中心的IP效应



       2019,个人号,不再只是微商的代名词,也成为各大流量企业的掌上明珠。过去,微商被我们绝大多数人看不起;如今,微商却是我们在个人号经营上,不可多得的师傅。向微商学习,不是学习基于商品的溢价分销,也不是学习“有组织地造富”。向微商学习,个人号经营的“匠心”与技巧。

一、个人人设:围绕个人号的人设,主要是个人品牌的包装。包含昵称、微信号、地区和个人签名,以及别人加你的回复词,这些都是可以精心包装和设计的。比如我们经常看见一些做证券的市场人员,微信昵称为:“姓名-公司或姓名-理财方向”。

另外,有几个建议:

1. 不要随便使用机器人。每个人都喜欢被尊重,而微信的核心,还是实现人与人的链接。

2. 不要批量加好友,尤其是刚刚申请的微信号,容易被封号。好友数量控制在2000-3000人左右,经过微商行业验证。

3. 标记客户,主要是对客户进行分群。客户备注可采用:“姓名+来源+意图+手机号”。标签可根据用户付费意愿度、广告接受度等,为你的客户打标签,方便后期关系维护和群发广告。在微信体系内,标签就相当于QQ内的分组。当年我们用QQ时,都会分组,但微信群标签,又有几人能做到微商这般认真?


二、打造微信朋友圈:一个好的微商,会针对自己的微信朋友圈进行内容打造。可能你没发觉,他们在你一次又一次刷朋友圈时,一直在给你种草。例:美妆IP,一般朋友圈会发布奢侈消费、美妆演示和商品安利。奢侈消费主要是立人设,通过高端消费,触发你内心底层的欲望。

1.经营朋友圈,有几点建议:

1)规划朋友圈的内容体系,建议主要有两三个内容,你可以根据自己的个人号定位来做。上面讲述了美妆IP的实例,你可以根据自己的需要,加上一些真实交易的内容,以形成背书。应当注意,一定不要在朋友圈喊口号,会适得其反。


2)设立严格的时间线和计划,朋友圈建议你每天不要发超过三条,按照周一至周天,进行板块内容布局。当然,你也可以打造自己的系列内容,短视频是一个不错的选择。真正好的朋友圈,一定要像博主一样经营。


3)客户关系维护:如果不想和客户进行一锤子买卖,那就要经常去慰问客户。应当注意,这种慰问不是硬广,不是告诉用户今天我这里有个什么东西,你要不要买。而是以客户需要为主,优惠为辅。前面讲的备注和标记,在这个时候就起作用了。另外,你也可以建立一个微信群,以弥补朋友圈内容规范运营后,造成的产品分发限制。在微信群内,你可以肆意妄为地给你的客户,安利产品或发一些商品优惠信息。即使不喜欢被打扰的客户,她也会只会开个消息免打扰,再偷偷关注群内信息。


4)其他建议:① 如果要做个人IP,建议不要用个人真实号来做,除非你的Ip与大家认知的你相符。例:前几天有个朋友,开始每天在群里发布养生产品,我曾一度误解为他成了微商。② 个人IP应该注重人与人,点对点的链接。因为你把他服务好了,和他链接的人,都是你的潜在客户。


 04 

企业号为中心的客户管理


       企业号,微信最早的定位,是用来切分企业协同办公市场,抢占钉钉的份额。但用过企业号和钉钉的朋友,都说钉钉好。行话解释说,腾讯没有to B的基因。但真正的原因,早已心知肚明。为什么要讲企业号,是因为微信希望和企业一起,在to B的赛道上试错。


那么,企业号相比个人号,有哪些优势和不足?

       优势:目前,企业号最大的好处,是每周可以群发一次消息。群发好友数量不受限制。是不是想想就很激动,你可以用企业的名义,随意打扰你的客户。另外,企业号可以管理微信群,避免因员工的离职,带走群资源。

       不足:企业号暂不支持发朋友圈,意味着企业号不可以通过朋友圈去立人设和推销产品。但据可靠消息,企业号将支持朋友圈功能。那时,说不定企业号可以完爆个人号。


       综合来看,现在的企业号暂时无法替代个人号。不仅是因为个人号比较灵活,还因为企业号担负着作为企业的责任。建议公司以自己名义办卡,创建个人微信号,让员工运营。


 结 语 


       本文,从微信公众号、微信群、个人号和企业号的角度,结合微信朋友圈,为大家解析了如何在微信广告体系内构建私域闭环。另外,本篇未提及的微信小程序广告和企业私域广告的案例,将在企业篇中呈现,期待大家持续关注。

       就目前而言,「公众号+微信群+朋友圈+个人号」或「公众号+微信群+朋友圈+企业号」,都还是不错的微信闭环组合拳。无论你选哪种,都能做出不错的业绩。当然,还是那句话,工具只是辅助,产品和服务才是经营的核心。

       微信广告,商业化五年,只是不知,你是否还能抓住它的尾巴?

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