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腾讯广告&巨量引擎直营电商报告

来源:巨宣网络 2019-6-10 14:03:20      点击:

传统电商红利已过,为了拓展更多新流量,近几年很多中小电商广告主开始以广告平台为阵地直接销售商品,产品单页+货到付款的直营电商模式兴起。

 直营电商的人群,是天猫、京东等在线支付平台之外,通过货到付款等方式进行低门槛网购的全新消费群体。他们主要分布在三四线城市。

由于微信,今日头条等超级App逐渐养成移动互联网上网习惯,用户规模大,网购经验较少,购买意愿强烈。

整体而言,直营电商以35-45岁的男性为主流用户。App Growing也了解到,包括巨量引擎、腾讯广告投放在内的主流广告平台,均开始更加重视对直营电商女性商品类目的流量扶持,更加重视“女性经济”效应。

随着老年群体触网的深入,很多老年人开始花更多的时间在刷手机上,他们较多没有经济负担,经济水平盈余,也将是直营电商的高潜力用户。

而在选品方面,生活必需品、体现身份、有特殊功能的产品、新奇爆款产品,当季时兴产品为重点的方向。

具体该如何选品,合理定价,才能打造爆款?不同平台的重点销售单品类型是否有明显区别?整体直营电商广告投放呈现怎样的市场趋势?

App Growing基于2019年1月1日-5月31日所追踪到的腾讯广告投放及巨量引擎平台67万+的直营电商移动广告投放数据,输出《2019年1-5月腾讯广告&巨量引擎直营电商推广洞察》报告,为直营电商广告主提供移动广告投放的市场分析。

一、 直营电商整体广告投放概览

1.1 服饰鞋包、餐饮美食、日用百货、数码家电为直营电商重点品类

基于App Growing 自研的广告算法对直营电商广告数据按照12个一级品类细分,分析各品类的广告数占比。腾讯广告和巨量引擎平台上,服饰鞋包、餐饮食品、数码家电、日用百货均为广告数Top5的一级品类。

值得一提的是,5月份“抖音买虾”事件的文章引起公众较大的关注之后,巨量引擎官方对餐饮食品类的管控也愈加严格,把控产品的质量合规。

1.2  50-100元及150-200元为直营电商的重点定价区间

提取落地页显示的最低商品客单价,并统计各不同定价对应的广告数,50-100元及150-200元为腾讯广告及巨量引擎广告平台重点定价区间,相关广告数占比最高。

其中腾讯推广公司9成以上的广告商品定价范围在50-300元区间。

而巨量引擎平台产品定价范围相对更分散,单品价格超过400元的广告数占比18.02%,高单价的商品占比相对较多,推测这跟今日头条App相对中年男性用户占比更高,消费能力更高有关。

产品定价为99元,199元,198元,299元及298元的广告较多,在各自商品价格区间的占比都较高。99元效应明显,商品定价为99元的广告,在腾讯广告平台广告数占比32.55%,在巨量引擎平台广告数占比为16.49%。

1.3 广东省、浙江省两省的商家广告投放占比高

提取不同广告开户公司所在的省份信息,其中广东省,浙江省这两个省份的商家投放广告最多。

说明:直营电商电商开户需要保证金,因此大部分开户公司为商家自己,为方便分析,App Growing默认以所提取到的直营电商落地页的开户公司作为商家,并进一步以该公司的数据作为商家分布的分析依据,以下同。

二、 直营电商选品指南

2.1  各品类的广告投放概览

1)腾讯广告平台各重点品类广告投放中,广东省的商家投放力度高
在腾讯广告平台的服饰鞋包、餐饮食品、 日用百货及数码家电品类广告投放中,广东省均位列为商家累计广告投放数Top5省份。

2)腾讯广告代理商及巨量引擎平台的服饰鞋包品类中,浙江省的商家投放力度高
在服饰鞋包品类广告中,腾讯广告及巨量引擎平台上,浙江省的商家广告投放数均最高,推测这跟温州、杭州、嘉兴这三个城市的服装生产较为发达,所以对应地区的商家也相对更多有关。

2.2  各重点品类各细分类型的广告数占比

1)服饰鞋包:鞋靴及男装品类为广告投放重点
在腾讯广告平台的服饰鞋包类广告中,以鞋靴广告的投放为主,广告数占比为54.18%。

 2)餐饮食品:酒水饮品、生鲜水果为广告投放重点,广告数占比过半
在腾讯广告及巨量引擎平台上,酒水饮品为餐饮食品类广告的投放重点,广告数占比过半。进一步分析发现,酒水饮品类别中的茶叶细项投放占比明显,部分茶叶单品也位列整体广告平台的热推单品。

3)数码家电:腾讯广告各细分类型区别不明显,巨量引擎以家用电器为主
数码家电品类的广告投放中,腾讯广告各细分项的广告投放区别不明显,基本属于三分天下。而巨量引擎则以家用电器、3C数码的广告投放为主。

2.3 热推单品推广排行

1)腾讯广告开户中1-5月的热门单品盘点,男式皮鞋热推
进一步统计腾讯广告具体单品的广告投放情况,各月份广告数Top5单品如下。其中男式皮鞋,在1月份,3-5月份的月度Top5榜单均上榜。
登陆App Growing直营电商版,实时查看直营电商品类推广排行。

对腾讯广告5月份的热推单品男性运动鞋及男式皮鞋的广告做进一步的分析,如下:
① 腾讯广告5月男式运动鞋广告投放分析,138元及139元为重点定价区间
138元及139元为腾讯广告男式运动鞋的主要定价,广告数占比为68%,1折/限购2双/买一送一为其广告文案常提及的促销方式。
5月份,飞行员品牌的运动鞋在腾讯广告平台热推,主要是以不臭脚,不开胶,耐磨防滑,潮流时尚为主要卖点,相关热门商品主图如下。

腾讯广告开户中5月男式皮鞋广告投放分析,199元为重点定价
男式皮鞋的客单价主要定为199元,买一送一,X元两双为主要的促销方式。男式皮鞋的商家地区主要以浙江为主,相关的商家数量占比为61.74%。

2)巨量引擎1-5月的热推单品盘点,男式T恤及衬衫热推
统计巨量引擎各单品的广告投放情况,梳理各月份广告数Top5单品如下。其中男装T恤在2-4月份的月度广告数Top5榜单均上榜。而随着夏季的来临,相信男性T恤还将是高潜力单品。

对腾讯广告5月份的热推单品男性T恤及男式衬衫的广告做进一步的分析,如下:
① 男式T恤的主要定价区间为159-299元,浙江省的商家广告投放力度高
男式T恤的主要定价区间为159-299元,其对应的商家地区主要以浙江省为主。

② 198-298元为男式衬衫的主要定价区间,左右对称类素材排版较常用
198-298元为巨量引擎平台上男式衬衫的主要定价区间,1折及买一送一为其常见的促销方式,同样以浙江省为商家重点所在地区。
而帅、时尚、休闲、透气、型是巨量引擎平台男式衬衫广告文案的重要宣传点,左右对称构图在衬衫单品广告素材较为常用。

2.4 5月各重点品类高销量的商品盘点
App Growing 也提取了腾讯广告及巨量引擎直营电商单个广告落地页的销售数据,并以对应落地页5月份新增的销量为依据,进而统计各平台5月份重点品类的热销单品如下:

2.5  潜力单品推荐
结合5月份的热推及高销量的单品盘点,App Growing梳理以下重点品类的潜力单品,希望能为直营电商广告主提供参考。


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