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开学季在线教育类App在今日头条的投放洞察报告

来源:巨宣网络 2019-11-28 11:12:47      点击:

       根据热云数据Adinsight产品监测,进入开学季以来(9-11月)共有120+款在线教育类App进行投放。


       最近3个月,在线教育类的买量App占比较暑期略有下降。但从暑期到开学后的新增在线教育类买量App数量来看,超过7成的新增来自于暑期且开学以后的总体教育类App数量也并未减少。


       可见,在线教育类的买量App基本在暑期时便已开始了自身的“买量布局”


在线教育APP投放产品数量占比


       根据最近半年在线教育类买量App投放趋势来看,今日头条7月份是投放App数量占比最高的月份且主要源于大量新增所致——当月新增投放产品率高达10.5%

       此外,11月今日头条是进入开学季以来投放占比最高的月份。但结合近3个月新增率情况来看,教育类App在9-11月的投放主要来自于大量非新增(既有)在线教育类App信息流持续投放的原因所致。


7月份是投放App数量占比最高的月份


       按iOS与安卓设备上分别投放在线教育类App的数量对比来看,两设备占比基本相同。但从最近6个月的新增情况看,今日头条安卓设备上的占比要略高于iOS设备。


安卓与IOS的投放占比


       今日头条短视频类媒体成为在线教育类App投放产品数量最多的媒体类型。此前在暑期投放教育类App最多的媒体类型为综合资讯类,现已被短视频广告媒体超越。


       此外,今日头条上述两种媒体类型共吸引了超过一半的在线教育类App进行投放。右图是开学季在线教育类App投放产品数Top10的媒体名称(Top10媒体排名不分先后)。


       根据Top10所属媒体类型来看,各类型媒体的数量大致相同且全部为头条系、腾讯系以及百度系媒体。


产品数量对比


       按开学季在线教育类App的2级分类与投放产品数量之间交叉的维度来看,今日头条英语类App在暑期8月份迎来明显增长之后,进入9月以来的投放占比有所下降,但仍排在第一。中小学教育类App自上学期末(6月)以来,投放占比逐步降低。


       职业&技能类App在暑期投放产品的数量占比为25%,与中小学教育App占比相同。今日头条相比较于暑假时的数据,钢琴陪练类App的数量仍位于职业&技能类App的首位;驾考类超越少儿编程类App位居次席;而少儿编程类App继寒假、暑假、开学后的投放占比逐步下降。


最近半年的一个投放占比


       根据在线教育类App投放创意组数量维度来看,进入开学季以后的投放量猛增。尤其是受双11影响,11月今日头条的投放创意组数量增幅达到92%。结合大量11月在线教育的投放文案整理来看,“双11”等类似投放关键词的词频占比脱颖而出。


投放创意组以及增长率


       按在线教育App各投放素材形式分布来看,今日头条视频素材占比相比暑期有了大幅度提升且更多的是选择在iOS设备上进行投放。相反,安卓设备上投放图片(单图+多图)素材的占比高于iOS设备。


在线教育APP投放素材形式对比


       按教育类App各2级分类投放创意组占比分布的维度,今日头条中小学教育类App超越今年以来一直排在首位的综合类App,以近3成的比例成为开学以来投放创意组最多的类型。相比之下,英语类与职业&技能类教育App在开学后的信息流广告投放量,并无明显变化。


在线教育APP投放类型占比


       中小学教育类App成为今日头条开学投放创意组数量增长率最高的在线教育类App类型,增长率超过90%;位居其后的是英语类App以及综合类App。

       相比暑期,除中小学教育类之外所有在线教育App类型的投放增幅,均有所下降。


       此外,今日头条各主要在线教育App类型9-11月的投放增幅对比,基于暑期在线教育App“旺盛”的买量态势,进入到9月份开学的各类App的投放力度均表现得相对“冷静”,而临近“双11”之际,各类教育App均有明显的“蹭热度投放“表现,且增幅明显。


投放素材增长率


       以下是开学季在线教育App在今日头条投放素材Top20的具体排名。根据Top20所属类型分布来看,在线教育类App的类型分布比较平均。其中,中小学教育与早教类App依然是入围Top20的最多的类型。


开学季创意投放排名


       下图为,今日头条根据Adingsight所监测的近40家流量平台,9-11月在线教育类App创意组数量Top3(不分名次)——巨量引擎、腾讯社交广告以及百度信息流,9-11月分别投放创意组数量Top3的App展示。


三个月的投放创意组数量


       通过对在线教育App各主要类型投放创意组量Top3的App进行梳理与对比,猿辅导、英语流利说、尚德机构以及伴鱼绘本,分别是各类型9-11月投放量最高的App。


       根据上述4款App在开学季的投放趋势来看,除早教类No.1——伴鱼绘本外,其余3款在进入11月时保持着非常高的投放增长。今日头条结合下图通过对于各类型Top3所投放创意组数量与该类型total投放量之间的占比,可以看出:综合类与早教类App投放“头部化”特征较为明显。


       相反,中小学教育与英语类App在9-11月的开学季整体的买量竞争更为激烈,但随着双11的到来,两种类型中的相对“头部”的App在投放中脱颖而出,并使得该类型“头部化”投放占比有所提升。


开学投放量占比走势

投放创意组占比情况


       根据4种类型的Top1所投放素材的类型进行横向比对后发现:猿辅导与英语流利说主要以今日头条视频素材进行投放,相比之下猿辅导对于投放视频素材的偏爱程度相当高;尚德机构鉴于其综合教育类的“广泛用户“定位,在各种投放素材形式的占比较为均衡。


素材的占比形式


       基于Adinsight产品的“文案洞察”功能,对于开学季所监测到的在线教育App所有投放素材与文案进行的投放关键字归纳。今日头条总体归纳为4大类:学科关键词类,教育阶段关键词类,名师关键词类以及报名推广关键词类。


投放关键词归纳

学科关键词

报名推广关键词TOP分类及描述


       以下是4款App在Q3今日头条投放图片素材以及视频素材中关联创意组Top3的投放素材及文案。


猿辅导的素材

英语流利说的素材

尚德机构的视频素材

伴鱼绘本的图片素材

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