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抖音推广中的野生达人要不要签MCN?

来源:巨宣网络 2019-6-10 10:18:11      点击:

何小林的两条视频上了抖音广告投放平台热门之后很快突破了百万粉丝门槛,在吸引粉丝同时也被若干家MCN盯上,大大小小七八家MCN涌来签约,如何选择成了问题。

这里有坐拥头部千万级大号的泛娱乐公司,也有以直播见长的公司,还有一些不知名的小公司要将他作为头部IP重点打造,各有所长。这让他有些纠结,选豪门怕不被珍惜,选小门小户怕势能有限。

他问,该怎么选MCN?哪家靠谱? 

我反问他,你有视频内容策划拍摄剪辑能力,有带货能力,为什么要选择签约MCN?

他答,自己一个人做内容实在太辛苦,如果组团队找投资劳心劳力,还不如出让利益,找家公司打理对接资源,换取省心省事。

于是我采访了一些行业里的资深人士和达人们,为他打探了下内幕。

这篇文章会提到:
什么是MCN?
达人不签MCN的十个理由
达人签MCN的十个理由
和MCN签约能不能解决痛点?

在海外,MCN(Multi-Channel Network)是一种发源于YouTube多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

中国本土的MCN业态更加多元,有平台方的政策扶持与资本加持,依托内容生产业态和运营业态两个基础业态,为创作者提供专业的孵化管理服务。其商业形态更加多元,变现途径愈加丰富。

中国有多少家MCN?

目前抖音推广公司的官方商业服务平台星图上所展示的认证MCN有一百六十三家。

克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2017年和2018年我国的MCN机构出现了爆发式的增长,截至去年12月已经达到了5000多家,而且还不断有新的公司进场。

一家行业头部公司预估,围绕着抖音、快手、微博、小红书生态的MCN有八千多家。

除了新媒体内容公司转型为MCN,有些公司也会跨界做MCN,从产业链中的一环切入这个领域,比如律师事务所做了法律领域MCN,食品供应链孵化出美食MCN,家居设计公司培养了家居MCN。这其中有符合平台要求拿到认证资质的MCN,也有一些小公司有实无名,挂靠着大MCN,或者以野生状态存在。

什么是野生达人?

野生达人的定义相对于公司签约达人,单打独斗做内容,自然生长出的达人,目前暂时没有和任何公司签约。

达人不签MCN的十个理由

无论是主动还是无奈选择,几位达人都选择了野生状态,我总结了他们不签MCN的十个理由,句句都是大实话:

1. 只是把短视频运营作为提升个人品牌的方式,以增加主营业务溢价。

比如律师、摄影师、商界等垂直领域的KOL人才。

这类人群有业务可以承接精准人群,对于在抖音上接广告没有强烈需求,更在乎粉丝人群的转化和个人品牌价值提升,也会谨慎对待广告背书。同时他们也不愿意失去对现有业务的商业把控权。如此,也很难和MCN在配合度上达成一致。

2. 达人有内容创作力和良好的广告主资源关系或直播打赏变现方式,不需要MCN加持。

3. 达人无法长期保证更新频次,有些MCN对于内容产出频次有要求。

4. 达人处于快速上升期,暂时不签约是为了随着粉丝量上涨有更好选择,在博弈中获得更多谈判权。

5. 达人希望独立发展,不想受约束,失去一定创作自由度,选择进行非独家的商务代理。

抖音APP信息流投放介绍中和快手粉丝累计两百万粉丝的抖音达人高先生拒绝了两家MCN邀约。「他们承诺帮我做内容策划、涨粉,这些我自己能做到。我只需要商务代理,对我没要求,赚到了钱一起分就行。」

6. 家长干预,无奈放弃。网红行业很年轻化,达人作出职业选择还是会受家人意志干预。

7. 对利益分配不满。MCN和达人分成比例从一九、二八、三七、四六、五五都有,公司因投入的人员成本资源以及承担的风险,分成占比较多。

8. 不希望被短线收割。有些机构没有长期孵化的实力或视野,更倾向于短线收割IP价值资源。有些签过这样的MCN却被伤害过的达人,解约后,很难下决心再迈出签约这一步。

9. 达人在短时间内迅速走红,还没有做好准备专职从事这一行业。比如一些年龄很小的校园达人,对于未来职业规划还不确定。vlogger达人「我是学长」拍摄了九十多岁爷爷奶奶的爱情故事为人知晓,因为尚在大学就读,婉拒了一些MCN的邀约。

10. 达人主业在某家公司就职,在公司有竞业协议,签约外部公司可能会有一定法律风险。

达人签MCN的十个理由

野生达人想签约MCN有四类需求(涨粉、破圈、避险、变现)共十个理由。

需求一:涨粉

1. 内容指导。当内容遇到瓶颈期,或者创作灵感枯竭,或内容形式需要升级,希望有专业的内容专家指导。

2. 达人抱团成长。达人签约的不仅仅是公司,而是打入了公司旗下的达人圈层,可以获得达人们的支持曝光,相互评论转发,同框出镜,互带人气。达人们抱团和平台洽谈资源,可以拿到更利的曝光条件。一个人孤军奋战做内容创业很孤独,加入团队可以获得心理上的归属感。

3. 资源加持,助推涨粉。MCN会为旗下的达人购买一些抖音推广资源,比如抖音的dou+。公司会评估达人内容,根据数据增长情况,给予相应资源助推,提升曝光度。

需求二:破圈

4. 自身资源有限,希望突破圈层,让自己的作品和影响力可以上一个台阶。

无论是上综艺节目,还是拿到一线杂志的曝光机会,或是参与一线品牌的重要活动,公司专业人士的运营,有机会帮助达人从网红步入主流视野。

需求三:避险

5. 了解平台,减轻风险。一位在抖音位于TOP10的宠物达人选择了签MCN,是因发现自己发的抖音内容数次被隐藏了,而视频里并没有广告,这令她百思不得其解,最后还是签署了公司。MCN经过旗下多个IP的试错,和与平台的频繁沟通中,摸索出一些方法论。

6. 降低运营风险。有的达人业务迅速发展,自己做太累了,急需扩充团队,并不想自己担营运风险,宁可让利公司,用利益分成换取公司的资源团队支持,省心省力。

7. PR指导,避免踩坑。除了账号内容和运营指导,素人到达人的成长过程中,一路也会遇到很多坑。每年都有一些网络红人快速走红又快速殒落,甚至被平台封禁账号。成熟的MCN机构有市场公关团队,可以给予专业指导,避免踩坑,进行舆情风控,及时妥当处理公关危机。

需求四:变现

8. 商务需求。MCN有商务资源和能力,有整合营销团队。有的MCN 本身就是广告公关公司转型而成,有长期的大客户资源,有能力为达人派单。

一位数据专家分析了入驻抖音代理商星图的5758个50万以上的达人。据不完全统计超过33%的人签约了MCN,其中半数以上的签约达人接到过广告主的订单,近期接单数人均五单。而没有和MCN签约的3809个达人接单成功率在22%,近期人均接单数为两单。从数据判断,MCN可以有效提升达人的接单成功率。

9. 希望开拓电商等新业务。一家兼具电商运营、供应链资源、产品开发能力的MCN,可以有效帮助达人补足短板,进行变现。

10. 作品的版权溢价。可以通过MCN资源,对达人内容进行多渠道分发,获取相应平台补贴收入。

MCN究竟能不能解决痛点?

理论上MCN可以解决很多达人的痛点。究竟能否做到,要看具体签约公司的实力,以及达人在公司达人版图中的地位。毕竟公司资源是有限的,会有重点倾向更有潜质的达人。 

美妆头部达人李佳琦有着不可复制的偶然性和必然性,他的身后是整个欧莱雅集团与MCN美ONE「BA网红化」的结果。

在公司大体量的投入支持下、抖音流量风口、暂时空白的内容细分垂类赛道、正值上升期的消费品类,即使没有李佳琦的爆红,也还会有其他人在赛马中涌现出来,担当起这样的角色。

然而如果是一个素人想凭借自己的能力一举晋升为头部达人,并保持不败地位,可能性微乎其微。 

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