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知乎信息流广告策略分析!

来源:巨宣网络 2019-10-8 18:03:37      点击:

       知乎广告的注册用户快速增长的同时,社区内容质量有所下降,知乎平台致力于找到“质量”和“数量”的平衡,笔者以此为目的,分析了知乎的运营策略。

 

知乎从最最开的邀请制转为开放注册之后,用户迅速增加,截止2019年1月,知乎用户数达2.2亿,累计问题超过2800万,回答达到1.3亿,几乎涉及生活的方方面面。

 

随着用户的增加,知乎内容质量下降,社区氛围变淡,核心用户频频出走其他平台,知乎由原来的“精英”社区开始有“贴吧”化的迹象;社区由小变大,“质量”与“数量”之间需要寻找一个合理的平衡,我们一起来分析知乎信息流广告的内容运营策略。

 

一、知乎信息流广告市场分析

 

 知乎广告

 

1. 背景:信息爆炸的现象

①互联网信息爆炸的现象,导致信息信噪比越来越高,有价值的信息被大量的无用信息所淹没,用户不得不耗费大量时间和精力挑选真正有价值的信息;

②根据企鹅智库调研数据:超过77.7%的用户在获取信息时,面对信息的泛滥,会遇到无从下手,不知道如何查找的情况,人们想要获取有价值的信息开始变得困难;

③用户渴望获取针对性的专业知识、为了能够节省时间和精力,人们开始趋向于愿意付费来获取相应服务,所以能够快速有效地帮助用户获取有价值的高质量知识平台越来越受用户的青睐。

 

2. 前景:知识付费的崛起

信息爆炸给用户带来诸多不适,信息降噪成为用户的共同需求,而知识付费则为用户提供了一种很好的解决方案。

知识型用户规模快速增长,用户逐渐养成知识付费的消费习惯,知识付费市场不断扩大,市场前景巨大。

①根据企鹅智库调研数据:超过74.2%的网民为了获得“有针对性的专业知识”而付费,知识付费具有更大的市场前景;

②艾媒数据显示:2018年知识付费用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人,知识型用户规模快速增长;

③艾瑞数据显示:2017年中国知识付费产业规模约49亿元,预计到2020年将达到235亿元,市场规模增长迅速。

 

3. 竞品对比分析

 

在信息爆炸后的知识时代,知识型用户规模持续扩大,用户对信息获取的效率和质量提出更高的要求,而知识付费市场是各大内容服务厂商重点争夺的市场。

下面通过用户体量最大的喜马拉雅FM、知识付费相对成熟的得到APP,以及完全对标知乎信息流广告的悟空问答三个竞品展开分析:

 

 知乎竞品对比

 

①知乎书店、知乎Live等知识产品与得到APP本质一样,但得到APP有完善的知识付费体系,内容全面,知乎核心付费内容不成体系;

②喜马拉雅FM内容涵盖广,有完整的用户联结路径,完善知识服务的体系化运营,知乎在这方面还是比较稚嫩,不够完善;

③悟空问答对标知乎,通过挖走知乎的核心用户,对知乎内容核心有一定影响,但悟空问答用户体量太小,整体威胁不大。

 

二、知乎信息流广告产品分析

 

1. 产品定位

 

 知乎投放

 

知乎平台定位为一个高质量的互联网问答分享社区,聚集了各行各业的专业人士,通过提问和邀请回答的方式为用户快速获取有价值的答案;并围绕着问答社区这一核心定位,知乎逐渐演变为开放式知识平台,既包括问答、文章专栏、想法、知乎圆桌等社区产品,又包括知乎书店、知乎Live等知识市场产品,且两者之间连接紧密,以多场景的知识产品,与用户达成深度互动。

 

2. 产品现状

 

知乎平台是以PUGC为主的内容型社区平台,(易观千帆指数)MAU:1611.5万、DAU:409.7万;知乎从最开始的邀请制到开放注册后,用户激增,但也导致知乎“精英”内容向“大众”内容化的趋势,平台需要在内容的“数量”和“质量”之间做一个更好的平衡。

 

 知乎流量数据

 

①截止19年1月,知乎用户数达2.2亿,累计问题超过2800万,回答达到1.3亿,几乎涉及生活的方方面面;

②随着对外开放注册,用户激增,知乎平台社区氛围变淡,低质量内容蔓延,高浓度价值被稀释,导致早期核心用户大量流失;

③大量未经深思熟虑、随手一写的回答降低了整个网站的信噪比,让高价值的内容更难被人发现,用户内容体验下降;

④知乎平台在变现上广告依然占主要部分,在知识付费变现的道路上,还未有成熟有效的方案,核心大V用户的价值变现较慢。

 

三、知乎信息流广告用户分析

 

知乎定向人群


1. 目标用户

 

属性标签:

地域:北上广深杭一二线发达城市及沿海地区;

年龄: 26-35岁为主,整体偏年轻化;

性别:男女比例接近1:1,整体比较均衡;

学历:本科64.5%,硕士15.6%;以本科和硕士为主;

职业:以职场白领和大学生为主,学习意识更强;

兴趣:知乎用户更偏向社交、阅读、资讯、生活、工作等方面。

 

用户分层:

顶层用户:具有创造力和影响力的各行业意见领袖,行业权威;

核心用户:在各自领域拥有相应专业知识,能够生产优质内容并愿意与他人分享探讨的用户群体;

活跃用户:具有较高的求知意识,充满好奇心,发现生活中的问题,与人分享,并主动寻找答案;

普通用户:渴望获得自我提升,提高自己的职场竞争力的新知群体。

 

2. 用户画像

 

1)寻找答案型

标签:小岚,22岁,女,北京,本科大三,不打算做本专业工作;

描述:目前正在找实习工作,想做新媒体策划岗位,但对面试要求不熟悉,没有相关经验,想要了解相关讯息;

痛点:①网上内容太多太杂,需要花很多时间精力去筛选,甄别;②内容大多没有针对性,很难深入了解相关的内容;

策略:①知乎上的内容质量很高,能够快速找到很多相关答案;②知乎上的很多答案,有很多都有深入分析,方便理解。

 

2)提问问题型

标签:斌仔,26岁,男,上海、本科,单身,工作3年到了瓶颈期;

描述:工作不温不火,收入一般,看到网上同龄人创业买车买房,自己内心开始躁动,想做电商创业,但是没有相关电商经验;

痛点:①没有电商经验,也没认识相关的人,不知向谁请教经验; ②看到很多培训机构骗钱的报道,不知道哪些机构靠谱;

策略:①知乎可以提问,然后邀请专业人士回答,高效有针对性; ②知乎Live有很多课程可以选择,大平台放心靠谱,有保障。

 

3)随意浏览型

标签:婷姐,29岁,女,已婚,广州,本科,白领,文职工作;

描述:工作稳定枯燥,能力很久没有进步,一眼能看到头,想要改变,又不敢辞职,要照顾家庭,没有整块的学习时间;

痛点:①通勤时间比较长,无聊,想利用碎片时间做有意义的事; ②想提升自我知识储备,但没有方向,很苦恼无从下手;

策略:①知乎提供有趣有用的问答内容,打发无聊还能学习知识; ②知乎每周推出周报,精选优质内容,广泛高效提升见识。

 

4)热心回答型

标签:伟哥,33岁,男,深圳,已婚,硕士,互联网运营经理;

描述:事业稳定发展,在自己领域小有成就,有一定的闲余时间,愿意分享自己的见识和经验,享受别人对自己的认可;

痛点:①事业过于稳定,容易让自己陷入停滞不前的安逸状态; ②想要把自己的经验和知识换取额外的收入,但没有途径;

策略:①与他人分享见识,能收获知友关注并认识更多优秀的人; ②在知乎上传优质回答,分享见识经验可以实现知识变现。

 

四、知乎信息流广告内容定位

 

 知乎内容定向广告投放

 

1. 产品

①ICAN简单明了,白底黑字,标题加粗,逻辑分明;

②UI采用蓝白配色,符合用户群体理性发言、客观探讨的调性;

③产品以关注问题为主,弱化关注大V用户,使社区氛围更聚焦于内容本身。

 

2. 用户

充满好奇心的年轻求知大众和新知青年(大学生和职场精英)

①知乎的整个内容社区偏向理性探讨、客观分析的氛围,很适合求知大众高效获取信息,新知群体喜欢社交、交流、分享的调性;

②知乎LIVE的内容慢慢偏向于一二线城市年轻人刚需的人际交往、职场、情感等方向,符合目标用户的需求。

 

3. 竞品

①百度知道:通过积分激励用户回答问题,更偏向具有标准化的问答,内容比较浅显,同时不具有社区文化;

②得到:得到APP更偏向体系化的课程内容,以帮助用户高效精炼学习为核心,准入门槛较高,社区文化不明显,与知乎调性差异大,

③知乎:知乎内容偏向于具有深度探讨的非标准化问答,整体内容更加专业和深刻,连接行业精英形成社区文化。

 

4. 调性

①为求知大众,高效获取高质量内容,接触各行业精英,打造高品质问答社区;

②为求学人群,获取深入的内容,成体系的知识服务,建立开放式知识平台。

 

五、知乎信息流广告内容生产

 

知乎广告开户


1. 自制内容

“知乎圆桌”每场圆桌邀请1位主持人和4位以上有多年相关行业经验的嘉宾共同发表见解,打破地域的限制,解构行业,与用户分享他们的探索与洞察。

 

2. UGC生产内容

①系统根据问题相关性邀请用户回答问题,促进用户生产内容;

②通过盐值体系激励用户参与社区互动,生产更多的UGC内容;

③知乎提供“专栏作家”勋章等认证,培养UGC成为PGC,激励用户积极参与内容生产。

 

3. PGC生产内容

①机构入驻:邀请各行业机构入驻,提供更加专业PGC内容,知乎提供企业认证,提升品牌曝光,实现双赢。

②大V入驻:回答问题给予流量扶持,加权答案排序,提升曝光度;提供付费咨询服务,让大V有更好地知识变现渠道;提供“想法”功能,使大V与粉丝之间有更好的的互动。

 

4. OGC生产内容

盐选专栏、Live讲座、杂志、读书会等内容;搭建内容生态,通过多元知识变现模式吸引更多站外内容生产者入驻,激励站内生产者持续生产优质内容,形成健康的内容生态。

 

六、知乎信息流广告内容筛选

 

1. 盐选推荐

①首页推荐、盐选热度榜、飙升榜、人气榜等精选付费内容,让用户能更快找到优质内容;

②同时让优质内容得到更多的展现机会,建立付费内容优胜劣汰竞争机制,促进用户不断提升内容的质量,建设健康的内容生态。

 

2. 热榜推荐

①全站热榜排行内容、分类目热榜内容、搜索栏热搜内容推荐,让用户可以更快捷找到大家都在关注的内容;

②提高内容时效性,充分发挥内容的价值;让用户可以接触到自身关注问题之外的内容,扩大用户内容消费边界。

 

3. 问答排名

①问题答案的排名机制由广大用户投赞同、感谢、评论及反对票进行权重排序;

②得分=加权赞同票-加权反对票,得分越高回答越靠前,不好的内容甚至被折叠;

③用户的投票权重由用户与问题的相关性和盐值等级来决定。

 

4. 个性推荐

①知乎算法根据用户属性标签以及提问、回答、关注、浏览、搜索、赞同等行为标签判断用户的内容喜好,并个性分发推荐内容;

②同时用户可以通过选择屏蔽特定关键词或者特定问题来提升匹配度,增强用户体验。

 

5. 内容过滤

①系统自动过滤抖机灵、无脑喷等低质量内容,保证内容整体的质量;

②避免用户发布人身攻击、以及政治问题等不友好内容,系统提供举报机制;

③用户举报的内容由众裁议事厅裁判;众裁议事厅由盐值500以上用户报名担任。

 

6. 内容整合

①知乎周刊、知乎专题、知乎一小时、知乎·盐;

②整理优质内容合辑,形成免费合辑,方便用户快速获取高价值内容,同时扩大内容传播;

③针对特定话题,精选优质作者,输出短篇、长篇付费内容,给用户更加针对性的内容选择。

 

七、知乎信息流广告内容传播

 

 知乎信息流广告

 

1. 百度传播

知乎全站问答将以智能小程序的形式接入百度APP,并在百度搜索、信息流等产品矩阵中,通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

展现位置:百度搜索结果信息流;

展现素材:标题+内容简介;

展现节奏:用户在百度搜索问题关键词,会被抓取展示;

到达时间:用户使用百度搜索的实时时间;

用户群体:主动搜索相关问题的精准内容需求人群。


2. 站内传播

知乎系统根据用户属性标签、行为标签判断用户的喜好,推荐相关内容,提高内容的匹配度,提高传播效率。

展现位置:知乎首页推荐信息瀑布流;

展现素材:标题+内容简介;

展现节奏:用户使用产品期间,系统推荐展示;

到达时间:用户使用产品浏览实时时间;

用户群体:系统算法匹配的精准用户群体。

 

3. 专题传播

知乎运营按照主题或者时间,将优质的PUGC内容整理成专题、周刊等形式,在站内设立专属展示页面或者分享至公共号、微博等渠道。

展现位置:站内专栏、站外渠道知乎官方账号;

展现素材:专题+相关内容;话题+站内内容截图;

展现节奏:周刊一周一次;专题按节点;站外每日分发;

到达时间:用户使用APP期间,微博每小时更新;

用户群体:关注知乎官方账号的已有用户和潜在用户。

 

4. 用户自传播

知乎提供分享功能,鼓励用户将喜欢的内容分享至微信好友、朋友圈、微博等站外渠道,扩大内容的传播广度。

展现位置:用户第三方社交应用账号;

展现素材:标题+链接+回答人数;

展现节奏:用户随机分享,随机展示;

到达时间:用户分享的实时时间;

用户群体:被动接受人群,非精准人群。

 

八、知乎信息流广告优化建议

 

1. 免费内容分析

 

1)优点

知乎拥有着全网最高质量的问答内容,用户教育背景高,社区“精英”氛围浓厚;开放注册后,用户迅速增长,内容整体质量下降,氛围开始出现“贴吧化”倾向。

①内容质量:知乎用户80%以上本科学历,连接各行业精英,整体内容专业且有深度,优质率高;

②内容数量:知乎截止19年1月累计问题超过2800万,回答达到1.3亿;庞大的内容库,基本涉及生活方方面面,内容覆盖面广。

 

2)不足

①广告过多:知乎硬广隐藏在内容信息流里,每隔6个内容一个广告,频繁且无个性化推荐,对于用户大多为垃圾广告;

②偏娱乐化:热搜、热榜偏娱乐化,有时一个娱乐八卦占几个热搜位置,给用户的整体氛围过于娱乐化,求知氛围下降;

③质量下降:知乎大量未经深思熟虑、随手一写、抖机灵的、情绪化内容出现,导致认真回答的人变少,内容质量下降;

④氛围变淡:内容好坏界限模糊,有理有据的讨论太少,逻辑混乱,乱扣帽子的内容太多,专业的比不过搞笑的,理性探讨氛围变淡。

 

3)建议

①广告屏蔽:提供会员屏蔽广告服务,会员与广告变现取其一,用户接受度高,用户体验有保证;

②偏娱乐化:相似内容按最高热度展示一个,同时限制娱乐新闻数量,在提升时效性的同时保证社区的氛围基调;

③分层管理:增加会员隐藏提问功能,只有会员能看、认证大V才能回答的精品区域,核心用户与普通用户差异化服务;

④第二社区:搭建会员专属社区,分开运营精英社区和普通大众社区,既能维护原有的社区氛围,又能适应产品增长后的大众人群。

 

2. 付费内容分析

 

1)优点

知乎打造开放式知识平台,既包括问答、文章专栏、想法、知乎圆桌等社区产品,又包括知乎书店、知乎Live等知识市场产品,且两者之间连接紧密,以多场景的知识产品,与用户达成深度互动。

①内容拓展:拓展平台内容服务形式,扩大内容边界,提升社区用户粘性,通过更多优质内容,提升用户活跃度;

②知识变现:通过多元知识变现模式吸引更多站外内容生产者入驻,激励站内生产者持续生产优质内容,形成健康的内容生态。

 

2)不足

①内容堆叠:内容重复陈列,例如:“杂志”与“读书会”并排陈列,但读书会里面又有“盐选杂志”,换了名字,但实际内容一样;

②分类错乱:“知乎周刊”是知乎免费优质内容专辑,却把它放在“会员-读书会-知乎出品”里面,藏在付费内容深处,分类错乱;

③调性不符:知乎拓展内容调性定位不准,读书会以小说、杂志为主,小说内容不符合知乎原本精英社区调性;

④体验感差:杂志板块没有分类,同时没有个性化推荐,内容陈列随意,且不能关键词检索,灌鸭式输出,用户体验较差。

 

3)建议

①逻辑清晰:内容陈列逻辑清晰明确,相同内容取最高级展示,避免给用户内容堆叠感觉、拉低用户的产品预期;

②分类明确:“知乎周刊”与会员付费内容分开,放到“我的”或者在“推荐”页面下开发一个重要核心入口;

③调性不符:把小说类书籍替换为符合用户调性的出版类书籍,让用户对求知、求学的氛围感知更明确;

④类型归类:把杂志按照出版社、风格类型,热门文章等进行分类;用户个性haunt推荐,同时提供关键词检索功能。

 

九、个人思考

 

1. 关于知乎社区水化问题

知乎内容质量下降,社区氛围变淡,核心用户出走其他平台,新内容大量水化与产品调性相背的问题,需要通过会员功能划分成两个社区。

①一部分按照高质量精英社区发展,保持高质量内容生产,保证大众化社区的内容质量;

②一部分在现有内容基础上做大众化社区发展,挖掘和培养优质用户输送到精英社区,保证精英社区的用户质量。

 

2. 关于知乎知识付费问题

平台试图拓展各种内容,然后捆绑打包推广会员,但发力点不对,处处凸显9.9免费看,给用户一种淘宝9.9包邮的廉价感,与知识付费的理念相违背。

①宁缺毋滥,由核心问答向外拓展,例如:专栏与问答结合,用户围绕问题众筹,从而开设专栏;

②对于核心用户知识变现,提供对B端的知识服务,广告软文、文案、咨询、策划等知识付费服务。

 

 

       知乎信息流广告投放就来巨宣网络,其公司拥有专业的运营团队及丰富多样的产品投放平台,包括:360竞价广告、今日头条信息流投放、抖音短视频推广、爱奇艺贴片开户等,详情可咨询在线客服(www.juxuan.net)或拨打客服服务热线:4009602809