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快手短视频推广创意中心负责人于鹏 : 讲好普通人的故事

来源:巨宣网络 2019-4-19 10:16:01      点击:
上个月,时尚摄影师陈漫发布了一组普通人的时尚大片《八仙过海》,灵感来自八位快手用户,这是时尚圈与互联网圈一次有趣的跨界。海报上八位老铁根据各自的“超能力”化身中国传统神仙,气场丝毫不输任何时尚大片。

春节期间,快手发起《爱在骑中》公益活动,为骑摩托车回家过年的一些用户送去爱心头盔和全套安全装备,沿途还设置暖心驿站提供补给和休息,公众再一次关注到这批从广东返乡的骑行大军,快手推广平台这次公益事件不仅引发大众强烈的情感共鸣,还获得了央视新闻多次报道。

去年11月,快手联合10家头部广告创意公司策划了一系列《家乡好货》土味营销,并且启动“幸福乡村”战略计划,深入全国贫困地区,通过互联网营销+广告创意的创新方式进行资源整合,带动和提升当地经济发展,帮助大山里的农户找到产业蜕变的脱贫致富之路。

快手的创意都是与用户紧密相关,希望通过平台自身的能力解决或者缓解一些社会问题,提升每位用户的幸福感。无论是展现真实用户积极生活的正能量事件,还是设身处地帮助用户解决问题的公益活动,快手一直在脚踏实地的践行普惠价值观。

为进一步探寻快手创意的深层逻辑,快手创意中心负责人于鹏(Kama),为我们揭开背后的神秘面纱。

 讲好普通人的故事 

共同的价值观是连接Kama和快手的纽带,他在新西兰时接触到快手,千人千面的短视频展示模式为他打开了一个不一样的新世界,快手里内容的真实感和丰富性让他感到震惊,十几年4A经历使他敏锐地洞察到快手这款产品很了不起,未来有可能像Google一样,能够做出一些改变世界的东西。

同时他对创意的定义也变得更大了,不仅仅局限于一个很酷的设计、一个新鲜的想法,创意也可以是一款有趣的产品,甚至是一个无法定义的创新领域。他认为只有中国才有机会能够再一次挑战这些可能性。

回国后Kama发现在一线城市,比如像北京这样的超大城市,真正理解快手的不多。他想既然自己这么喜欢快手,就应该通过创意让更多人了解它是什么。

来之前,他和快手CEO宿华深聊过一次,宿华谈了快手“用有温度的科技提升每个人独特的幸福感”的价值观,他非常认同并被深深打动,他觉得快手成长速度很快,当体量越来越大,需求越来越多的时候,自己能做的事情也会更多。

对快手的产品Kama有独到的看法,他认为快手与竞品的区别或差异点首先是价值观不同,价值观决定了一款产品的逻辑。快手会把很大部分流量分发给普通用户,即便零粉丝的人在快手发视频都能有一定的播放量,能够被外界看到,正是这种去中心化的产品逻辑,提高了每个内容生产者的积极性和幸福感。

其次,快手上的内容丰富多样,能做满足用户各种多样的观看需求。在传播上快手以“有温度的科技提升每个人独特的幸福感”的价值观为基石,尽可能原汁原味地呈现内容的真实状态,让更多人了解到,在快手上可以看见每一种生活。

真实是快手创意遵循的核心理念,快手的记录像一部时代记忆的纪录片,不会因为用户的出身有任何的偏见。迷藏卓玛通过快手成为“幸福乡村带头人”,他们需要去卓玛所在的贡沙村采访,实景拍摄她在稻城亚丁一带的真实生活,4000多米的海拔让团队很多人都出现了严重的高原反应,尤其是Kama,一下飞机就出现了高原反应,但是大家依然坚持完成了拍摄。但正是这份坚持,让快手用户最真实的美好得以被更多人看到。

卓玛黝黑的肤色,淳朴的语言,真诚好客的性格,都是那么真实,正是这份真实拉近了人们信任,卓玛和快手上的粉丝成为无话不谈的朋友,帮助自家和村民们走出贫困的生活状态,她的故事只是快手千千万万用户真实生活的一个缩影,快手不仅是一个记录和分享的平台,也是许多人改变现状的渠道。

在快手上经常能看到用户主页里写着“感谢快手官方”,这不是随手写的一句个性签名,而是他们发自内心的感谢。根据快手数据显示,2018年全国3066万贫困人口中有340多万人通过快手平台获得收入,占比超11%,国家级贫困县中每5个人就有1个快手活跃用户。快手的连接让他们获得了温暖和幸福,有些改变了原本贫困的生活状态,有些甚至改变了命运。

“几场创意campaign做下来,我们明显感觉一线城市人群对快手的有更多的理解和认同。”快手科技市场副总裁陈思诺(Miya)告诉广告门,Kama加入快手后,对快手的传播产出有明显的提升,提高了持续产出好作品的能力。

谈及快手未来的发展方向,Kama认为还会继续强调“真实感““温度感”,让更广阔的人群参与进来,感受到快手是有温度的科技产品,提升每个人独特的幸福感,给他们的生活带来改变并得到他们对快手的认可。

 记录用户,记录时代 

快手作为国内最大的短视频平台之一,每个创意行为都备受瞩目。这些品牌发声的背后是对用户真实生活场景的洞察,让用户们成为主角,真实记录并反映普通个体的生活状态,用实际行动去承担和解决一些社会问题,用科技力量提升每个用户的幸福感。

这几年快手的slogan从“发现真实有趣的世界” 到“生活,没有什么高低”再到“记录世界,记录你”,用词一次比一次真诚,没有一丝煽动和诱导的含义,只为满足用户最基本的“记录”需求,而记录平凡其实就是在记录这个伟大的时代。

即使面对激烈的竞争,快手的做法也是吸引而非强推,把记录、表达和传播的权利交给用户,尽可能自然地呈现内容,很克制地去中心化,弱化品牌,成全用户,坚持只为普通人提供记录和分享。

快手至今还是只有关注、热门、同城这3个版块,不会通过打扰用户来推广营销平台自己,扩大品牌影响力,获得市场份额。它不那么在乎当下的得失,而是更注重长期的价值。

未来无论快手是聚焦三四五线城市,还是针对一二线城市,品牌重心始终都放在用户身上,每一个普通人,他们的生活也有人在意,也很精彩,这是快手普惠价值观的体现。你和我,谁又不是普通人呢?

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