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风云25年,从4A到互联网广告代理

来源:巨宣网络 2019-10-15 14:24:28      点击:

  1841年,伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了世界上第一家现代意义上的广告代理公司,并自称是"报纸广告代理人"

 

70多年后,美国广告代理商协会(“The American Association of Advertising Agencies”,即4A)在圣路易斯成立,自此,以4A为首的广告代理行业正式进入高速发展阶段。

 

 4A 高速发展背后,媒介代理的兴起

 

传统意义上,4A这类客户型广告代理公司往往为广告主提供广告策划、广告制作、广告发布(即媒介采购)等全流程营销服务。但随着广告主的成熟和日趋理性,更关心在媒介投放上经济而有效,广告代理们在与众多质量、调性各异的媒介打交道时往往需要支付许多额外成本,不经济也不划算。

 

传统社会依靠成员们高度的一致性、共同的归属感来维系,是“机械团结”的社会;现代社会成员间的差异日益增加,却通过分工合作相互连接在一起,构成了有机团结的社会。

法国社会学家迪尔凯姆,《社会分工论》

 

如迪尔凯姆所言,以社会分工的精细化和专业化为契机,作为广告主和媒介之间沟通的桥梁,专注于媒介资源买卖的媒介代理以公司的形态逐渐走进大家的视野中。

 

在过去,媒介代理主要采购的是传统媒介,从报纸、电视、广播、杂志等大众媒介,也可以是路牌、灯箱、车身、大屏幕显示屏等户外媒介。20世纪中后期,在互联网的大范围普及和飞速发展的大背景下,互联网广告媒介开始“大展身手”。

 

1994年,美国著名的Hotwired杂志推出了网页版,吸引了AT&T14个客户在其主页上发布广告。中国的第一个商业性的互联网广告则出现在19973月,IntelIBM在网站Chinabyte上投放了广告。

 

 互联网广告

美国电信企业at&t

 

同样是社会分工的精细化和专业化的需要,媒介代理行业也渐渐分成大众媒介代理、户外媒介代理、互联网广告媒介代理(以下简称互联网广告代理”)这三个派系。

 

诞生近25年,互联网广告代理似乎走的都是“上坡路”

 

1995的以网易、搜狐、新浪为首的门户广告时代开始,到2000年后渐渐风靡的谷歌、百度、搜狗等搜索广告,到2006年出现的以微博、微信等社交媒体为载体的信息流广告,最后再到近两年以抖音、快手为首的视频广告。

 

互联网广告媒介和广告形式不断涌现,互联网广告代理遍地开花,逐渐形成了分工完善的代理产业链:

 

 互联网广告

互联网广告代理直接承接广告主或间接承接其他广告代理的媒介采购需求

 

PC再到移动端,互联网广告市场规模的发展也是“一骑绝尘”,据易观整理的《中国信息流广告市场专题分析2019》,预计到2020年,国内互联网广告市场规模将在5000亿以上,其中近八成份额被移动互联网广告占据。

 

 互联网广告

来源:易观,《中国信息流广告市场专题分析2019

 

除此之外,尼尔森广告效果评估方案研究结果显示,2006-2017年间,影响品牌销售的全营销要素正在发生改变。互联网时代,用户的无处不在的碎片化时间和消费行为正在被数据化,在互联网媒介的拉动下,整体媒介对销售的影响在逐渐加深,贡献升至36%

 

 互联网广告

来源: 尼尔森Nielsen

《【媒介比创意更重要了吗?】用历史视角去研究营销投资回报率》

 

互联网广告规模跨越式增长,互联网媒介对转化影响加深的背后,互联网广告代理似乎已成为代理圈里的“魁首”,一时风光无限,笑傲4A

 

国内互联网广告代理异军突起,却低调已久

 

笔者从国内东西南北中五个方位进行调研分析,咨询了部分圈内好友,以德绚等五家公司为样例,以窥其发展痕迹:

 

 互联网广告

各公司基本情况与业务对比

*信息主要来源各企业其官方渠道

 

在有着互联网前哨站之称的上海,德绚有着敏锐的“商业嗅觉”,不仅在PC时代进军搜索广告,成为最早的互联网营销公司之一,还跟上了移动互联网浪潮,抢先代理了微博粉丝通、新浪扶翼,腾讯soso等产品。

 

盘古扎根天府之城16年,从四川起步,推广搜索、信息流、社交等多类型互联网媒体广告,让区域市场中小客户从传统业务模式引入网络营销。从蜀地再到全国各地,专注区域代理及中小广告主也成为了盘古的业务特色。

 

京城一直是资本方博弈的重地,云锐凭借其雄厚的资本,争取到了不少大客户,去年就曾有拿下某大客户的营销预算垫款了1个亿的消息。除此之外,云锐出色的运营能力,也让其成为媒体产品核心大奖的常客。

 

“九省通衢”武汉,成立不足6年的微思敦业务多元而变通,专注于移动媒体代理、整合营销服务,还联手高校开展“微思敦学院",进行公益授课。另外,微思敦通过AdBright皓量科技搭建DSPDMP,积累数据资产,发展数据应用。

 

胜和衰、兴与败,得与失,困难与机遇并行

 

无论是抢占移动互联网风口的德绚,低价吸引广告主的天拓,专注区域代理和中小广告主的盘古,拥有强大垫款能力的云锐,还是专注移动营销的微思敦,这五家成绩亮眼的代理有着各自的亮点和发展方法论,却也有隐忧。

 

在之前的文章《广告代理公司能度过这个冬天吗?》中,曾经指出“媒体任务高、低价恶性竞争、垫款压力和风险、资金压力、人员流动”是当前的互联网广告代理行业的痼疾所在。

 

互联网广告


互联网广告代理获客难度逐渐提高,原本依靠商务游说,借互联网浪潮红利、信息差的获客手法早已不管用了。为了争取广告主、留住广告主,媒介代理们,各显身手,有拼运营能力和服务能力的、有拼数据和技术服务的,有提供高返点和充足款的等等。

 

广告主对于互联网营销、互联网媒介的理解逐渐加深,“隔行如隔山”的道理也已经行不通了,采购模式透明、价格机制透明、营销手法公开、部分广告主甚至自己组建媒介采购及广告运营团队。

 

互联网广告代理就已失去价值,吞没在滚滚历史长河中了吗

 

当人们需要交换价值的时候,广告就产生了,当人们需要更高效地交换价值的时候,广告代理就产生了。在信息化时代,广告代理的存在有着更深远的意义,互联网广告代理的发展仍有着无穷的潜力。

 

北师大周敏教授在2009年发表的论文中指出:“广告代理商的存在,解决了广告主和媒体之间的委托代理问题,打破媒体市场的垄断格局,提升广告对广告主的效用。”

 

在另一侧,互联网广告代理作为媒体第三方商业化变现的团队,加快互联网媒体广告变现效率的同时,提升了媒体广告产品的流量填充率,实现流量集约化利用。

 

互联网广告

尼尔森,知名市场监测和数据分析公司

 

尼尔森中国区副总裁龚毅认为:真正掌握营销趋势,不是对短时段风口的追逐,而是长时段的大势把握。

 

对于互联网广告代理来说,不从众,脱离同质化,把握营销大势,掌握核心竞争力,才能在这场没有“硝烟”的行业战争,兵荒马乱的“生存博弈”取得胜利。

 

也可以这么说,风云25年,从4A再到互联网广告代理,其中能够被广告主重视和媒体方尊重,不做纯粹的“提款机器”或者"交作业的学生"的代理才能“活”到最后,被历史留名。

 

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