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为什么品牌要去QQ推广平台寻找年轻人

来源:巨宣网络 2019-9-20 14:47:11      点击:
“时代变了,时代变了!”

这是美国著名歌手鲍勃·迪伦在作品《The Times They Are A-Changin'》中所强调的,在一个充满了变革的年代,新的时代思潮会取代过去,一切都有可能。对于迪伦而言,的确他成为了时代的一面镜子,让无数在60年代试图摆脱迷茫、被后世称为垮掉一代的年轻人找到了自我的参照,甚至影响到了随后每一代的年轻人。不管身处何时,他们似乎都有一股“像一颗滚石”一样桀骜不驯、但永远前行的劲儿。

时代真的在变,现在出现在眼前的让人刮目相看,又总觉捉摸不透的年轻人,是“Z世代”——在本土化的语境中,他们被称为95后、00后,他们是互联网原住民,移动社交弄潮儿,亚文化的拥趸,以及超越千禧一代的强大的消费生力军。中国拥有世界上最庞大的Z世代(1995年到2009年的出生的人),约1.49亿人。到2020年,这批占比中国人口总数约10%的人群将占据整体消费力的40%。



当移动互联网给品牌带来了丰富的触达手段,另一个问题也随之而来——在网络的世界中,Z世代是最居无定所的一群人,注意力被粉末化打散。他们不再愿意做某个品牌的信徒,曾亲手捧红了无数爆款,然后迅速冷落它们。这让品牌经常感到发愁,怎么做才能跟得上他们的节奏?

当你还在想方设法追寻Z世代踪迹的时候,那些你我所熟知的品牌们早已出手了:

今年4月16日,LA MER海蓝之谜(后文简称LA MER)携手腾讯QQ推广平台发起“扫一捞一 • 海洋减塑行动”,借助QQ-AR趣味黑科技让海洋保护的意义真实可见,不仅让大众直面塑料制品对海洋所带来的伤害,唤醒更多人的海洋保护意识,也借助创新科技的应用,降低了此次公益行动参与门槛极大促进了落实。最终,这次合作帮助LA MER与消费者建立深刻的联系,从而产生情感共鸣。

QQ推广投放案例

而凭借抢占年轻人市场而与可口可乐分庭抗礼的百事可乐,也在年轻化的路上勇往直前,今年与QQ STUDIO合作,结合AR黑科技的创新玩法,并借助《蝙蝠侠》IP的超强热度,网罗了大批Z世代用户;一线大牌SKII联合渡边直美:借助KOL在QQ空间信息流推广进行充分曝光,定向锁定多圈层潜客......

这并不是个例。在QQ推广上与Z世代“撩动“起来的品牌,目前已经覆盖到了快消、护肤美妆、数码科技、汽车等诸多行业。

QQ推广信息流广告

QQ推广展现形式

QQ推广信息流投放案例


这些品牌,成为占领Z世代心智高地的抢跑者,这并不意味着后来者没有机会,前提在于是否能找到游牧于数字世界的Z世代们所无法割舍的精神聚落,了解Z世代的zqsg(Z世代在QQ聊天中表示“真情实感”),然后快速做出改变。

在企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019Z世代消费力白皮书》中捕捉到了一个更加立体的Z世代的形象。“叛逆”、“二次元”不过是外界贴在他们身上的标签,实则他们兴趣广泛,“内心戏”丰富,有着与生俱来的社交基因;他们手机比谁都玩得转,但并不仅仅是沉溺其中或者随便玩玩。你可能不知道,游戏对Z世代来说,有了更多元的概念和意义,“认真玩”有专业竞技,“欢脱玩”有黑科技破次元体验;他们还非常热爱分享,喜欢在线录歌,或者是随时拍vlog,他们总在寻找满足不断膨胀的个性表达欲的新途径,而消费是他们最直接获得当下满足感和幸福感的一个方法。

是的,Z世代们爱好多元,情感复杂,不过依然有专一的一面。也许他们会习惯性地冷落新鲜事物,却很难冷落QQ推广这个属于他们的游乐场与精神部落。


为什么是 QQ推广?

拿“小杉”来说——这是艺名十八岁大一新生在QQ推广上的ID,现实中一个十八岁的大一新生。在钻进刚刚叫到的“快车”后,她便把注意力集中在手机上。先在QQ推广上完成了今日打卡,然后在车上自拍,修图后发到了QQ空间信息流推广上。随后,一边等待着别人给她的点赞与评论,一边刷着QQ看点广告。她滑到了周杰伦新歌的推送,接着看到了爱豆“现男友”的最新动态,满心欢喜地放大图片,点了赞,写了一条评论并收藏。接下来她的注意力停留在一位时尚网红分享的美妆教程,她打开视频开始看,顺带着把这位博主推荐的口红放到了购物车中......此刻,自拍已经收到10条回复了,她很开心,随后在QQ群里吆喝了一声,要不要一起开黑玩王者荣耀。一局刚结束,车在目的地停了下来。她看了下手机:用时35分钟。


这35分钟,只是Z世代们在“Q生活”呈现的一个侧面。同样的场景,主角可以是任何人,但行为却大抵相同。

媒体人洪波曾分析认为,相对于为移动端量身定做的微信,QQ推广是跨平台跨终端的,比较倾向于娱乐化。而娱乐社交生态的原力恰恰就是年轻人。反过来,翻开QQ推广创立之时的故事,你会发现QQ推广一直饱含着年轻和娱乐这两个基因,每一代的年轻人都喜欢在上面记录自己的成长故事。事实也如此, QQ拥有8亿多海量用户,其中15-35岁占比近7成;那个似乎被80后遗忘的QQ空间信息流推广每天产生着4000万条说说,互动评论数更是超过2亿……不可置否,QQ推广依然是国内领先的新生代社交平台与营销阵地之一。

腾讯社交平台广告投放

在刚刚结束的2019第九届数字营销创新国际峰会上,腾讯广告信息流推广与QQ广告总经理兼联盟广告部总经理黄磊在主题为《圈粉Z世代:多元场景如何助力品牌裂变增长》的分享中,还提到了一个关键原因:

任何时候都不缺平台,也不缺泛泛的玩法,缺的是是否能动察到现象背后的本质,然后最大化地满足用户和品牌需求。

恰如黄磊所说,当你急于从Z世代身上找到更多的市场机遇,不如先“入圈”,真正走近Z世代身边,看看他们到底需要什么。

我们看到,一个叠一个的兴趣圈,用黑话建起的社交屏障,QQ广告通过多元化场景矩阵和时效兴趣互动的迭代,帮助品牌广告实现了破圈层的传播,促进多触点转化,完成品牌与Z世代的深度链接。

黄磊还在演讲中指出,Z世代除了对社交和资讯的依赖,对于细分领域的关注也比以往更甚,这意味着将品牌与年轻群体不断演进的“新兴趣”结合,才能更好地引起Z世代注意和促进种草。基于这样的动察,就有了唯品会与全民K歌的合作:80位KOL通过连续3天高频次、高强度直播种草,创造了2.13亿次的曝光量,和114万的成功种草人次,最大化地实现了品牌对粉丝的价值冲击。


唯品会联手主播圈粉,轻松实现销售闭环


 如何玩转“Q世代”?

深谙圈内玩法的QQ才是QQ。想要吸引爱“玩”、会“玩”的Z世代,除了覆盖年轻人的社交生活和兴趣圈层,新颖有创意的互动形式也是必要条件。他们想要做的事情从来不是一个H5那么简单。就拿刚刚提到的百事可乐的品牌案例来说,通过与QQ STUDIO的合作,利用QQ-AR技术结合百事×《蜘蛛侠:英雄远征》电影IP,百事让品牌影响力与记忆度实现了最大化,也成功加深了在年轻族群中的好感度。


你或许还对汉堡王与麦当劳常年互怼的广告记忆尤新,但当黑科技来临,广告的形态也在向前演进,汉堡王在国内变得更“好玩”了。在汉堡王与腾讯游戏《一起来捉妖》的合作中,用品牌信息结合游戏用户的“收集”偏好,让品牌元素自然融入御灵师们的虚拟世界之中,将游戏场景与现实相连,为线下门店强势引流,充分展现了游戏IP对于品牌生意转化的价值。


不仅为Z世代提供娱乐、社交生活的线上阵地,更为用户和品牌源源不断地输出创意玩法,让内容和广告之间实现相互促进,这就是黄磊所说的“广告即内容”,既用“无打扰”的广告来提升用户互动,也通过高质量内容提升广告效果。也正是这样的QQ,成为了Z世代的终极大本营,也让品牌得以用正确的姿势与这届年轻人相互欣赏、相互拥抱。

一位做知识付费的KOL曾说“好的营销是让对方‘求’着你买,所以我们看到很多Z世代会在博主的内容里留言“跪求链接”。看到Z世代享受着看广告植入的行为,而这种新的消费观念将变得越来越普遍。那品牌还能做些什么呢?答案是想要入圈Z世代,不仅要了解Z世代,更要想办法让Z世代主动了解你。




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