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体育经纪×数字化营销,腾讯视频如何促成多方增益?

来源:北京巨宣网络广告有限公司 2019-7-4 9:12:46      点击:
腾讯体育非常清楚自己的定位,自2003年开始,从一个门户体育频道,到现在成为一个多能的互联网体育媒体平台,在他们的定位中——面对用户(toC),其主营业务依然是体育媒体,而商务方面(toB),则致力于成为国内最大的数字化体育营销平台。
体育媒体,意味着需要产出优质的体育内容。目前的腾讯视频本就拥有NBA、2019男篮世界杯、F1等丰富的赛事版权,加之一系列自制IP,让腾讯视频成为目前国内内容、质量双领先的体育媒体平台。

版权云集
体育营销进入数字化时代

在由清华大学体育产业发展研究中心主办,英迈传媒集团协办的2019国际体育产业高层论坛上,腾讯视频副总经理、赢徳体育董事长丁明锐说:“中国体育媒体的主要盈利模式大致相同,就是两点,第一个是体育广告,目前来看占比稍多一些;另外一个就是会员收入和toC(对用户)的收费。”

▼2019国际体育产业高层论坛,腾讯视频副总经理、赢徳体育董事长丁明锐发言






以往传统的体育营销模式相对简单,以一场NBA比赛为例,形式都是直白的赛前广告、中场广告和赛后广告——品牌与比赛相关性低,观众熟悉“套路”后,广告实际性价比并不高。


在腾讯视频拿下NBA五年独家版权之后,围绕IP进行的体育营销,场景更为丰富、立体,互动性更强:除了赛前硬广,在赛中每个暂停环节中,有丰富的数字内容与互动,软性植入品牌信息,赛后更是有贯穿全场的互动收尾。直播之外,还在包括网站、微信等在内的全数字媒体平台,进行赛事内容挖掘、分发,进一步助力整个营销。


发力体育产业上游
体育经纪补足商业模式


在腾讯视频的规划中,以往主要依托丰富的线上媒体资源和创新内容体系,为广告主提供多样化的体育营销服务。同时,在过往的体育大赛期间,腾讯视频选择和运动员或者运动队签约,为平台聚集大量的焦点明星关注。在这过程中,凭借对用户的深刻了解及对行业的洞察分析,腾讯推广平台意识到“人”在整个体育产业发展中的价值所在,而与运动员和运动队保持紧密的联系,是抢夺优质内容的关键一环,因此腾讯视频着眼于体育经纪产业。


2017年,腾讯视频的全资子公司赢德体育成立,主要负责体育经纪业务,通过几年在体育产业的深耕运营,目前已经签约的团体和运动员主要包括中国女排、当下“男子60米、100米亚洲纪录保持者”苏炳添以及“中国最受关注的NBA球队”休斯顿火箭队等国内外优质资源。


▼右一为 “男子60米、100米亚洲纪录保持者”苏炳添






中国女排就是腾讯视频经纪运营的最佳案例。“在老一代人心中,中国女排是中国精神、女排精神,是一种国家层面的刻苦形象。即使回到现在,女排仍然是一个观赏力非常强的比赛“,丁明锐说。自2017年7月官宣拿下了中国女排的独家商务运营权后,赢德体育频繁跟排协中心合作,探索中国女排经纪运营模式。


▼赢德体育中国女排七大权益资源






2018年夏天,连续8年入选《财富》杂志世界500强的太平洋保险在赢德体育运作下,宣布成为中国女排的官方主赞助商。2018年9-10月的女排世锦赛,太平洋保险“占领”中国女排球衣的胸前广告;作为中国体育的一面旗帜与体育精神的最佳国家队担当之一,在整个女排世锦赛期间,中国女排获得CCTV5、腾讯视频全程直播的曝光,加上所有传统媒体、新媒体的关注,太平洋保险的广告影响力超过预期。


▼中国女排身着印有太平洋保险logo的队服






不仅如此,赢德体育还拥有每年中国区累计观众超15亿,社交媒体近2000万粉丝的NBA休斯顿火箭队商务运营权。凭借每赛季NBA的全球影响力和哈登、保罗等火箭队当家巨星的号召力,加上腾讯视频丰富生态资源联动及专业运营经验加持,休斯顿火箭队将会为赞助商创造可期的品牌价值与营销收益。


▼休斯顿火箭队主场360度环屏品牌展示



拼上体育经纪这块拼图之后,腾讯视频在体育营销方面的优势更为凸显。借由经纪业务深入接触赛事、运动员等产业链上游后,腾讯视频更加了解上游体育IP的诉求,对于商业化机会的规划也更为全面。因此,不论围绕toC用户对于获得更好的体育内容,还是针对toB赞助商对于获取更加整合有效的体育营销策略咨询,腾讯视频都能够更好地将二者需求与偏好进行连接——通过IP资源和品牌的最佳匹配,实现资源联动。

品牌主新诉求
数字化营销激活赞助经纪


如今的经济形势之下,品牌方的诉求显然要求更高——花出去这一块钱,恨不能看到十块钱、乃至一百块钱的效果。而这就意味着体育营销必须告别过往单纯的硬广模式,契合时代主题,通过数字化营销,达到为品牌助力的目的。


根据腾讯视频的构想,他们处于体育营销版图的核心位置,左手是体育赛事、体育经纪等IP资源,右手则是基数庞大的用户群体,而通过数字化营销将这些资源有效连接,是赞助商投放效果的关键保障。


“这是一个很重要的技能,也是随着多年的工作经验积累下来的,”丁明锐说道,“这个团队能够很好地去洞察合作伙伴的数字化诉求,给用户与赞助商双方带来增益。”


同时,数字化营销手段的激活模式,能帮助赞助商缩减时间成本、资金成本和项目周期成本,而这种独家优势也助力腾讯视频连续牵手多家头部客户。2018年底,经腾讯视频牵线,麻袋财富成为了2019年男篮世界杯的赞助商,该项赛事是今年国内主办的最大型体育赛事,有云集NBA球星的美国“梦之队”参赛。2019年4月中旬,家电品牌长虹成为了NBA中国官方市场合作伙伴。5月,依然是腾讯视频牵线,国产品牌OPPO成为法网历史上第一家中国赞助商。


▼国产品牌OPPO牵手法网





自2015年初腾讯推广公司拿下NBA未来五年独家新媒体版权时,就被业内认为可以打造出一个联合赛事版权方的合作模式,事实也确实如此。之后的这几年里,腾讯推广公司和法网、F1等赛事达成的合作不再是天价的“版权采购”,而是携手进行赛事的商业价值开发。丁明锐在发言的最后也表示,未来赢德体育希望以专业、规范、科学的服务,携手生态伙伴,通过资源与技术优势,促进体育资产方、品牌方在内的多方共赢。


腾讯视频推广公司:北京巨宣网络广告有限公司