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30秒抢空10000套新品,“天猫全明星计划”升级明星营销玩法

来源:巨宣网络 2019-4-22 11:13:34      点击:

近几年,伴随着偶像明星的快速崛起,粉丝经济日益成为品牌营销平台的制胜法宝。但是,日益突显的粉丝个性、更加具有自主权的粉丝意识,对传统的粉丝营销提出了严峻考验。很显然,让明星一味洗脑式宣传,把粉丝当“消费机器”,已经不再是粉丝营销的玩法。

 
正是洞察到品牌营销的这一瓶颈,从去年开始,天猫启动了“天猫全明星计划”,通过搭建平台+明星+内容+粉丝的传播路径,为品牌探索出了玩转粉丝经济的全新思路。近,清扬宣布了全新代言人林彦俊,并与“天猫全明星计划”完全绑定,通过升级的营销取得了销量和口碑的双丰收,实现了品效合一。
 
以真实明星形象为触点
转化明星粉丝为品牌客群

在这个真人秀火爆、明星走下神坛的追星年代,向粉丝主动展示自己的生活状态,已经成为偶像与粉丝默契的沟通方式。基于此种洞察,“天猫全明星计划”打造出了一套有别于传统的、可复制的品牌营销模式:以明星真实生活为触点,引发粉丝对品牌的关注;再以明星的理想生活主张,建立粉丝对品牌的充分认知;后以场景化互动,吸引粉丝应援,引爆品牌销量。
 
4月15日,“天猫全明星计划”又一位理想生活家——清扬全新品牌大使林彦俊的加入,再次印证了这一模式的可复刻性。
 
公布的预告视频中,一个生活化的林彦俊形象,瞬间满足了粉丝对偶像的好奇心,牢牢抓住了粉丝眼球。为粉丝独家录制起床铃、回应粉丝来信、给粉丝的心里话等暖心设计,再加上竖屏的“男友视角”,更像极了林彦俊在和粉丝直接对话,每一个画面瞬间都足以让粉丝尖叫。
 
在4.15-4.19期间,只要打开手机淘宝/手机天猫,搜索“林彦俊理想生活”,粉丝就能每天解锁一个小短片,了解生活中偶像的真实状态。这样,在贴近粉丝心智的明星内容的引导下,明星的大批粉丝就被引导进入天猫站内,甚至转化为品牌的新客群。
 
但要让明星粉丝转化为品牌粉丝,还需要粉丝对品牌的认可。我们可以看到,在视频中清扬产品的露出都是不经意的。这不仅削弱了灌输式宣传容易引起的反感,也表明清扬是林彦俊生活中不可或缺的一部分,从而使粉丝更加关注品牌,增强对品牌的喜爱程度。

同时,林彦俊“守护每丝小美好”的理想生活主张,也完全契合了清扬的品牌调性,与之相得益彰。在林彦俊作为偶像的示范和榜样作用下,这样的理想生活主张会潜移默化地影响粉丝群体,从而使粉丝更加乐于接受清扬的产品理念,成为清扬的忠实顾客,继而嗨购明星同款。

撬动粉丝购买力
10000套清扬新品30秒售罄

有时候,明星效应的失灵,其实是品牌的宣传点浮于表面,没有找到粉丝真正感兴趣的刺激点。只有找到品牌与粉丝的情感连接点,才能让粉丝心甘情愿为品牌打call。明星内容+粉丝互动+福利引导就是“天猫全明星计划”深耕明星粉丝群,以环环相扣的内容营销打动粉丝,继而撬动其购买力的决胜法宝。
 
在活动期间,除了5支深谙粉丝心理的明星TVC,“天猫全明星计划”还将粉丝的日常应援行为引入活动,粉丝不仅可以为偶像应援打call,还可以赢取见面会门票等超级福利。这些都调动了粉丝极大的参与热情,刺激了粉丝的购买行为。
 
此外,基于对年轻人护发问题的关注,清扬还在本次活动中推出了年度新品——被网友们誉为“头皮神仙水”的清扬植觉春樱微醺洗护系列。对于新品推广,“天猫全明星计划”也亮出了“特别定制明星款”的杀手锏,即新品定制了装有林彦俊亲手签写御守的“粉丝专属明星款礼盒”,并随机发出给粉丝。
 
口碑产品+刺激的撩粉玩法,让这款新品瞬间引爆粉丝群体,展现了更惊人火爆的购买力。据悉,活动刚开售30秒,10000套清扬植觉春樱微醺洗护系列就被抢购一空,清扬直觉系列售出近6万瓶。这个数据对于刚推入市场的新品,简直不可思议。

粉丝专属明星款礼盒




与此同时,活动中粉丝的热情互动,也为品牌赢得了裂变式的传播效应。截止活动结束,#林彦君理想生活#等的微博话题阅读量超过4.8亿,讨论数超过了170w。近百万粉丝通过晒单、“自来水”式的口碑传播,为清扬带来了庞大的种子用户。据悉,本次活动为清扬吸引了近8成的新客,而这些新客以及被影响到的路人,都会成为未来清扬销售增长的消费基础。

惊人销售数据,被引爆的粉丝经济,都彰显了“天猫全明星计划”助力新品推广、扩大品牌声量方面的超凡平台实力。相信会有更多品牌会考虑借助“天猫全明星计划”来推广新品,以完成销售翻倍增长。
 
以平台赋能
“天猫全明星计划”打造品效合一新阵地
 
回顾“天猫全明星计划”的每一期爆款营销,无论是顶级流量鹿晗,还是偶像新人王鹤棣、林彦俊,亦或是张杰这样的实力歌手,任何类型的明星,在“天猫全明星计划”的成熟模式运作下,都能为品牌带来庞大的流量池和转化率,可以说这是天猫+明星+品牌三强联手促成的局面。
 
首先,对于品牌来说,不同于以往直接在平台开售的电商模式,“天猫全明星计划”引入的自媒体的传播机制,大大节约了营销成本。先让明星在微博推广种草,然后再将粉丝引导到天猫平台,完成“拔草”。 明星推广、平台引流推广、站内种草的沟通链路一站式完成,站外传播,站内转化,更有助于品牌营销实现品效合一。
 
其次,各大明星通过“天猫全明星计划”发布理想生活主张,利用明星效应传播理想生活理念的同时,吸引粉丝到平台,促进理想生活货品的一键下单,这对于提高品牌效益、提升天猫的运作模式也大有帮助。
 
天猫联合品牌、明星进行的一系列“理想生活主张”的合作传播,也将“理想生活上天猫”的品牌主张传递给了更多年轻消费者,这有助于培养平台的潜在用户,实现平台的用户增长。随着“理想生活上天猫”的深入人心,也会逐渐培养年轻人到天猫购物的习惯。
 
以平台为品牌赋能,帮助品牌玩转创意营销,完成惊人销量,在“天猫全明星计划”的强势助力下,天猫已经成为品牌进行明星营销、打通与消费者沟通渠道、实现品效合一的超级IP平台。天猫,已经不仅仅是一个电商平台,也是品牌不可或缺的营销新阵地。

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