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专访塞纳印象闫智翔:新餐饮时代的品牌致胜攻

来源:巨宣网络 2019-4-19 11:23:13      点击:
“这是最好的时代,也是最坏的时代”,谈及当下餐饮业“行情”,塞纳印象副总裁闫智翔用狄更斯《双城记》中的经典开头来形容。
2010年转战餐饮业,2015年加盟塞纳、成为其落地推广掌舵人,“捧红”汉釜宫烤肉、尚捞旋转小火锅、花样美腩牛腩火锅、库桥炸鸡等麾下品牌,有着近10年餐饮品牌推广经验的闫智翔可谓“餐饮老兵”,见证了新餐饮时代的到来,也在时代浪潮中探索求变。
 
在他看来,当下餐饮人梦寐以求的“火焰”正旺,各方资金注入,互联网助推和多元需求下,2018年国内餐饮市场规模达4.2万亿,迎来“餐饮黄金时代”;也有深不见底的“海水”:各路玩家入场,群雄角逐间市场一片红海,消费者越来越难满足。
 
红海竞争下如何俘获消费者,突围而出?结合实战经验,闫智翔给出“餐饮品牌致胜三板斧”。 


洞察:Z世代吃的不止是饭,还有面子和满足感


“食”字头上一个人,闫智翔认为,餐饮与其说是“吃的生意”,不如说做的是“人的生意”。

既然是“人的生意”,就要知道服务的是哪部分人,他们的核心需求是什么。
 
据闫智翔观察,如今,90、00后已成为餐饮市场的中坚力量,而在核心需求上,他们不止注重味道,还有很强的社交需求。
 
具体而言,闫智翔解释说,“好吃”这一基本要求外,Z世代还要求餐厅环境、菜品摆盘、餐具设计精致化、创意化、互动化,有纪念感、有故事,以便拍照或拍小视频,上传到社交平台推广来展示品味,增加谈资。
 
这也是塞纳近年来发力产品研发,不断推出创新菜品和吃法的核心原因。闫智翔特别提到时下流行的“花样美腩刀叉牛腩火锅”,食材还是原来的那些食材,但把吃法变成“把食材腌制好放到锅里,用刀叉叉着吃”后,就引来一众抖友竞折腰,销量大增。
新餐饮时代的到来,给“餐饮老兵”带来极大挑战。但正如闫智翔所言“没有不好干的生意,只有老板脑袋出问题”,察觉消费群体和需求变化,转变思路,调整产品和服务体系,就有望戳中其嗨点,突围而出。


策略:产品、服务为王,高频消费更要做口碑


“一道秘制配方就能成就一家百年老店,而要运营好连锁餐饮品牌,必须有科学策略。”在闫智翔看来,新餐饮时代的另一特征是规模化,而系统运营能力,直接关乎一家规模化餐饮品牌的成败。
 
2015年,决定加盟塞纳前,闫智翔从山东赶到北京,从开发选址、产品研发到运营推广,就塞纳的未来策略,与董事长丁凯从下午一直聊到凌晨四点,最终达成共识:以产品和服务为核心,建立系统的落地运营体系,分步骤扩张。
 
首先是产品和服务。闫智翔表示,作为线下高频消费品类,餐饮业的一大特点是极其注重口碑。基于此,传统餐饮业“开业必促销”,以制造火爆场景,吸引观望食客。但人流量超负荷下,必然导致手忙脚乱,继而影响菜品和服务质量,反而折损餐厅口碑。
 
“这不是本末倒置吗”,察觉到这一策略性黑洞,塞纳反常规而行,开店后不急着引流,而是先用1-2个月时间集中提高餐厅产品、服务水准,培育好“种子食客”,形成一定的口碑后,再集中推广引流,最大限度减少盲目引流导致的口碑消耗。
 
然后是系统化运营。在闫智翔看来,做好一家店不难,难的是每家都做好。基于此,他大力抓塞纳的巡店体系,以区域为单位,由各直营店选拔出的优秀运营者不定期巡店,及时纠正问题,建立常见问题档案,科学化提升整体水准。
 
正所谓“万变不离其宗”,市场环境和消费需求再变化,优质的产品和服务也始终是餐饮业的获客、留客核心。塞纳保证的产品研发和巡店体系,构成其核心竞争力的同时,也值得业内品牌借鉴。


推广:不找渠道找合作伙伴,思维碰撞长效发展


酒香还怕巷子深,店好也要有人知。正如闫智翔所说,红海竞争下,产品、服务过硬还不够,还要有系统化的品牌推广平台

推广效果要想好,渠道借力少不了。而据闫智翔观察,近年来,随着互联网的普及,线上成为消费者获取、传播信息的主阵地,依托互联网、能识别用户需求、精准营销的数字营销效果远超过传统线下营销。
 
那就以线上推广为主。闫智翔表示,近几年,塞纳的线上推广投入远超线下。值得一提的是,合作伙伴的选择上,闫智翔非常注重“合作伙伴式合作”,而非简单的渠道合作。
 
“这也是我们和搜狗推广平台保持长期合作的核心原因”。在他看来,搜狗不只是媒体平台,更是合作伙伴,提供的也不只是渠道,而是涵盖专业服务和落地运营的定制化推广解决方案。
 
据闫智翔介绍,自2012年7月达成合作至今,搜狗在系统调研其品牌定位、客户群体、品牌基因,深入沟通推广目标的基础上,结合阶段传播重心,给出定制化推广方案,综合运用皇冠样式、快咨询等搜索产品,以多元化的产品组合形式增加品牌有效曝光,及时与潜在消费者互动,持续塑造品牌形象,不仅ROI有明显提升,品牌知名度、美誉度也不断提升。


长期合作也伴随着思维碰撞,正如闫智翔所说“我们是实业思维,更重现金流,而搜狗是互联网思维,更注重引流、长效留客,两种思维碰撞、融合下,推广效果有了显著提升”。
 
2009年创立至今,塞纳印象已有近十年发展史。谈及“十周年庆”,闫智翔透露,会以成绩为塞纳庆生,今年争取将店铺拓展到全国三分之二的城市。而线上也将继续携手搜狗,以突出品牌内涵的大范围品牌推广,助攻线下扩张。
 
“互联网会取代很多行业,但无法取代餐饮业,还会助推其发展”,谈及行业前景,闫智翔表示非常有信心。红利在前,群雄角逐间谁能突围而出,无疑取决于其产品力、营销力、运营力等综合硬实力了。




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