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保险行业与腾讯推广投放平台达成了什么共识呢

来源:巨宣网络 2019-9-20 11:15:51      点击:
近日,在一场保险行业的闭门论坛上,来自国内近30余家保险公司的老总们聚在一起,他们寄希望于探讨出行业未来的发展路径。
 
“未来是光明的,市场空间足够大”,这是所有老总们的一致看法。
 
问题是:保险产品是有的、需求是旺盛的、客户是存在的,但,为何在B端,产品销售还如此难,为何总是无法触达到有效客户群体,而在C端,保险客户却在东挨西问有什么好产品可以推荐。
 
所有的保险公司都希望把销售模式做成B2C,“但其实,这种想法基本是在自欺欺人”,某保险公司总经理在论坛上毫不留情面的说。
 
那么,在当下,过去30余年被证明行之有效的保险销售模式,究竟为何开始失灵,而真正适合如今保险消费群体的营销模式又是怎样的?
 
“保险业正在发生巨大的变革,在这场变革中,要么自我颠覆,要么被别人颠覆,”一位保险公司的负责人在演讲中这样说。


 传统推广模式显疲态


保险,特别是寿险,被称之为是世界上最难销售的产品之一,不仅是因为它看不见、摸不着,更是因为其功能和意义都属于“将来时态”,不像银行理财、信托计划,有个可参照的预期收益率,也不像公募或私募基金,可以看到每天的净值波动。
 
所以,虽然保险的社会需求巨大,但消费者主动购买的比例却很低,这是一个需要进行主动销售的买方市场。
 
中国的保险行业虽存在已久,但真正起步是上世纪90年代,是不折不扣的“90后”,在保险行业过去近30年的发展历史中,保险代理人制度至关重要。


早在1992年,友邦最先将个人保险代理人制度引入中国,一举打破了此前保险销售体制,1994年,中国平安又从台湾引入“个人保险营销制度”,在全国范围内开展个人寿险业务,由此,保险代理人制度在中国开始了长达20余年的人身险销售的“统治地位”。
 
截至2018年底,中国保险代理人队伍已超800万,但代理人制度本身却是利弊共存。
 
一方面,代理人制度使商业保险“飞入寻常百姓家”,但另一方面,该制度也令保险公司建立了一种B(保险公司)2C(代理人)2C(客户)模式,在保险公司与客户之间,始终夹着一层代理人,大量的客户数据资产其实掌控在代理人手中。
 
保险,本身就是低频的购买行为,况且客户还在代理人手中,保险公司何谈“洞察用户群体行为”。
 
而且,值得注意的是,代理人制度走到今天,已疲态百露,从2017年开始,保险公司代理人增员几乎停滞,产能徘徊不前,即便是将保险代理人制度发挥到极致的中国平安,也出现了同样的问题。
 
与保险代理人制度相对称的,是保险经纪人模式,也就是保险公司的渠道中介,但目前专业中介渠道还处于市场的起步期,不为大多数消费者所了解,而且,保险公司遇到的问题保险中介公司同样存在,也就是,如何触达到用户群体。
 
除此以外,银保渠道曾经在一段历史时期内建立了另外一种B(保险公司)2C(银行)2C(客户)模式。
 
可以说,银保渠道在很大程度上推动一大批中小型险企快速崛起,通过在银行销售理财型的万能险,以“资产驱动负债模式”,是中小险企设立初期在短时间内快速做大规模,抢占市场的不二选择。
 
但变数出现在2018年,监管层严控万能险规模,在“保险姓保”、“回归保障”的理念下,2018年银保渠道业务收入下降超过20%,业务占比更是下降超过10个百分点。与此同时,受到资本市场不景气影响,险企投资收益率普遍下滑,甚至难以覆盖银保渠道业务成本。
 
对于行业来说,银保渠道的信仰正在崩塌,但对于绝大多数银保渠道保费收入占比超过90%的中小保险公司来说,这是一场灾难。
 
电话渠道也一直存在于保险销售渠道中,但同时,也一直头顶“过度骚扰、销售误导”的帽子负面缠身,并越来越成为“非主流”的销售模式。


从流量到流量池


2013年,一些互联网理财平台的出现为金融行业打来了一扇窗,保险公司纷纷“+互联网”,最初的尝试是把自己的营销渠道从线下渠道搬到线上,辅以各种眼花缭乱的操作。
 
但当潮水退却,问题就浮现出来。
 
线上商城、线上旗舰店模式的保险销售渠道在一波购买热潮之后,就变得门可罗雀、无人问津,在规模保费中,线上渠道几乎可以忽略不计。
 
所以,究竟是渠道不对、产品不对,还是营销模式不对?
 
“这就要回归保险的本质,我们认为,保险不是流量的生意,而是流量池的生意。”微保CEO刘家明说,保险公司并不是随便在网上就能卖保险,因为保险是低频服务,并不是每个人每天都买保险。
 
而在过去,初尝互联网,寄希望于借助流量入口实现B(保险公司)2C(客户)模式的保险公司,是在“自欺欺人”。
 
在刘家明看来,保险的营销回归到本质,最基本的是拓客、回流和变现。在拓客端,微保根植于微信11亿活跃用户的基础之上,“通过不同的高频场景、服务,去识别高响应的用户群体,把他们带进流量池,这是微保上线以来探索出比较有效的精准拓客的方法。”刘家明说。
 
在刘家明看来,精准拓客至关重要,微保自诞生起,就与腾讯推广投放平台合作,进行营销模式的探索,建立新营销链路。
 
“第一阶段,我们跟腾讯推广投放平台合作传统投放,即通过用户群体画像,在投放时找到对应的用户群体;第二阶段,微保尝试从画像投放转为基于算法的投放,即微保提供一方数据,腾讯推广投放平台用机器学习的方法找到更好的用户群体。”刘家明说。
 
在回流上,就是要建立自己的流量池,微保通过中频服务把用户群体拉回来,比如,一些用户用微信给手机充值,就会出现碎屏险的页面。
 
而在变现端,同样依靠腾讯推广投放平台,借力微信的社交能力,实现产品在朋友之间的分享和裂变,“我们有2-3成的交易是通过朋友介绍裂变完成的。”刘家明说。
 
所以,微保,借助于社交裂变,内容留存,仅仅依靠小程序的形式,就将腾讯高频、好玩、刚需、决策周期短的特质与保险低频、复杂、决策周期长、非冲动消费的特质和谐的组织在了一起,实现过去保险公司无法想象的销售能力。


新营销推广链路的崛起



而微保这种得天独厚的销售渠道并不是独此一家。
 
基于开放式商业生态,近两年,腾讯开始以腾讯推广投放平台作为商业主体,将基于超11亿月活跃账户的微信、超8亿月活跃账户的QQ和QQ空间等领先社交平台,以及腾讯视频、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝等巨大流量及高频场景的新链路开放给所有商业生态,包括保险行业。
 
现如今,越来越多的保险机构在传统营销渠道疲软的倒逼下,转而尝试社交生态下的新渠道。
 
事实上,所谓的社交裂变,过去也在某种程度上存在于保险代理人渠道,因为保险代理人最大的销售卖点,正是他个人强大的社交能力。而现如今,新的社交裂变,不仅仅是保险代理人,而是覆盖了所有人群,借助社交平台,每一个人都将成为保险销售人。
 
“是的,时代变了,客户群的行为模式,消费模式都发生了,相应的改变,保险公司的营销模式也要做出改变,才能适应时代的需求。”腾讯推广投放平台大客户销售运营总经理张敏毅说。
 
在过去1年时间里,张敏毅频繁的与保险公司接触,他发现保险机构在应对时代变化上,存在两大突出的问题:一是触达人群高度集中于一线城市的保险兴趣核心人群,对年轻化和低线城市的拓展比较迷茫;二是拓展场景缺乏,无法打动客户。
 
“30分钟内没有把一个产品讲明白,基本是失去了这个客户。”张敏毅说,“而场景、触达方式、人群洞察、讲故事,恰恰是腾讯推广投放平台的优势。我们对于人群和场景的覆盖,可以说是非常全面的。有了合适的场景,再基于公众号、小程序、个人微信/企业微信等能力,腾讯推广投放平台能为险企提供包括电销、直购、咨询在内的多种新营销链路,和客户群体长期建立供求双方的长期合作关系。”
 
在张敏毅看来,微信生态下的保险新营销链路有三大优势:一是流量,百亿级日均曝光的腾讯推广投放平台产品矩阵不仅覆盖一二城市,更是覆盖了保险行业难以触达的三四线乃至被称之为“金融空白区”的广袤农村,进而触达客户群;
 
二是场景,基于流量,腾讯推广投放平台构建了包括社交、内容到工具等大量的中、高频场景,并通过塑造强代入感来带动低频的保险销售行为,进而回流;
 
三是生态闭环,通过流量和场景的连接,真正了解客户群,和他们建立长线的供求关系,从“客户群体被定义”、“触达”到“拓客”、“转化”,形成完整的保险营销闭环链路,进而变现。
 
在新营销链路的保险销售闭环中,保险公司能够直接触达客户群,实现真正的B2C,保险公司只有掌控了数据能力,才能洞察客户需求,再由此向上追溯,研发真正符合客户人群需求的爆款产品,而不是想当然的认为这些客户应该需要什么。
 
而新营销链路的终极目的,是希望通过“互联网+保险”的形式,创造一种全新的保险营销生态,这将是一项此前从未尝试过的颠覆。


腾讯保险行业推广


“从客户角度来说,他获得的不仅仅是买一份保险,而是定制化的综合保险服务;从保险机构角度来说,也不能对所有人售卖同一款产品,而是从产品本身的设计开始,一定要更深入的了解用户群体需求,触碰到用户群体需求的场景。”张敏毅认为,保险销售将跳出一次性交易的套路,化身成为大规模定制化产品及全生命周期的管理,驶向更长的买卖方关系经营。
 
“今年上半年,我们发现一个非常明显的变化,从我们的数据来看,二线以下的城市保险拓客量同比增长了5-6倍,我们帮某互联网代理渠道做的拓客引流效果显示:起码有60%-70%拓客群体在这部分下沉城市中产生,这就是微信生态的力量。”腾讯推广投放平台金融行业运营总监王思影说。
 
“是的,去年,保险行业整体承压,尤其是在销售端陷入集体迷茫,痛则思变,今年上半年,我们与保险公司的合作量突然飙升了50%。截至到目前,我们已经和超过50家保险机构合作新营销链路,未来,我们希望腾讯推广投放平台的生态优势能够惠及所有的保险公司,共同构建保险行业的美好未来。”张敏毅说。
 
“腾讯推广投放平台是非常好的精准拓客服务提供商,他们正在改变保险行业营销生态,在我们目前最新的合作模式中,ROI较过去提升了3倍。”刘家明说。






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