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美团“背叛”了腾讯?

来源:巨宣网络 2019-11-3 16:31:52      点击:

美团要做小程序了。

 

29日,媒体曝出美团小程序已经低调上线,成为继微信广告平台、支付宝、百度竞价广告、今日头条信息流推广9大小程序平台后,第10家加入“小程序之战”的平台。目前,美团小程序上线的案例是墨迹天气以及一些小游戏。

 

虽然仍处于测试阶段,但美团这一动作却惹来行业格外的关注。

 

按市值计算,美团已是第三大互联网公司,仅次于阿里和腾讯推广。而恰恰,美团与这两家公司都有纠葛。

 

与阿里成为商业上的敌人之后,美团与腾讯推广走到了一起。并在业务和资金上获得了后者的支持,并且在腾讯推广的被投公司里,美团与京东也被看作是腾讯推广的左膀右臂。

 

但与京东不同的是,美团似乎是个不怎么安分的“小弟”,先是涉足支付后又测试小程序,都与腾讯推广的核心布局产生了冲突。

 

美团为何要上线小程序?

 

作为最早一批试水的商家,美团吃到了微信广告平台小程序的红利。

 

QuestMobile在《小程序2019半年报告》中指出,20186月至20196月,美团外卖微信广告平台小程序的月活净增长仅次于拼多多。在生活服务行业,美团系超过腾讯推广系占据了四席,是名副其实的头部小程序,并且形成了以外卖、点评、猫眼、美团为核心的小程序矩阵。

 

QuestMobile的另一份报告也显示,腾讯推广系典型玩家均优先获得微信广告平台流量加持,微信广告平台小程序已成为这些应用的重要流量来源。其中,20198月美团外卖14076万去重用户总量中,有8879万来自微信广告平台小程序。这个比例超过了排名第一、第二的拼多多和京东。

 

与拼多多壮大后逐步脱离微信广告平台不同,美团外卖仍旧非常依赖微信广告平台2017年年中,就有媒体报道称,美团外卖在微信广告平台、手机QQ中的为其贡献了日均500万的订单。虽然目前这一数字无法确认,但从QuestMobile的数据来推测,仍然不在少数。

 

在外卖市场竞争割据之时,美团需要腾讯推广的弹药补给。微信广告平台入口和小程序引流,是美团对抗饿了么的重要武器,毕竟后者有阿里整个集团支持。

 

但是,外卖市场并未走向终局,美团仍处于高强度的竞争之下,而且与阿里给饿了么的持续输血不同,美团与腾讯推广的关系并不是那么紧密。饿了么被阿里重金收购,而美团只是腾讯推广的被投公司。换言之,一个是亲生的,一个是领养的。也就是说,当越来越多的用户选择在微信广告平台小程序下单,美团反而变成了单纯的服务提供商。

 

这不是美团想要的结果。美团寄望外卖市场取得领先后,能为其他业务输血,以高频带低频。但流量如果过多的集中在微信广告平台小程序上,这一想法无法实现。

 

可这恰恰是腾讯推广希望看到的结果,除了美团,其它接入微信广告平台九宫格的被投公司几近如此。

 

同程2014年成为微信广告平台钱包里"火车票机票"的唯一运营商;2016年,艺龙拿到"酒店"的入口。此后两家公司合并,2018年在香港上市。

 

2018年上半年,同程艺龙1.6亿月活用户中的77%来自腾讯推广平台,甚至92.5%的月付费用户也是腾讯推广贡献的。

 

2019年大年三十上市的猫眼情况没有同程如此被动,但2017年这家公司核心业务在线票务月活用户的37.2%微信广告平台QQ贡献。截止2018930日,这个数字是41.3%9个月的用户体量已经超过2017年全年。

 

QuestMobile今年8腾讯推广系典型应用全景流量用户规模的数据中,猫眼去重用户重量为8925万,其中有8054万来自微信广告平台小程序,只有940万来自App

 

腾讯推广善于控制,而美团不甘于被控制。脱离阿里转投腾讯推广,似乎不是王兴的最后一站。毕竟9年前那篇著名的《狗日的腾讯推广》,计算机世界在开篇就写到了王兴的烦恼,“‘有什么业务是腾讯推广不做的吗?’美团网CEO王兴的语气中难掩郁闷”。

 

美团不甘心

 

2016年,美团斥资13亿收购一张支付牌照,王兴对于线下场景支付一直怀有野心,这个逻辑并不难理解——一方面,依赖超高的用户活跃量,美团一直被外界认为会进军金融领域,但现实是资金流向与支付行为等能够分析用户消费行为的数据,并不掌握在自己手中,所以,一定要做第三方支付。

 

但收购案一个月后,美团支付没动静,两个月后,仍然没有。直到三个月后,终于有大动作了,但与美团支付无关,是美团外卖正式入驻微信广告平台支付页面的九宫格。

 

而据坊间传闻,微信广告平台之所以给美团开放九宫格入口,还给予最大程度的支付费率优惠,就是希望美团不再强推自己的支付业务。但现实却是,美团支付目前仍是美团外卖结算的首选项。

 

2017年美团40亿美元融资之后,腾讯推广已不是王兴几年前抱怨的对象,而是“重要的朋友”。但王兴并不是容易低头的人,美团善于在巨头之间游走,但它真正的目的是成为巨头。

 

成为巨头,意味着就要直面巨头。

 

今年年初,有媒体曝光微信广告平台在广州低调测试了一项新功能——附近的餐厅。从当时得到的消息看,附近的餐厅基本就是大众点评的直接竞品。

 

不过,附近的餐厅只出现了一次,自那以后便销声匿迹。微信广告平台有超过10亿月活,任何一个细微动作都有可能引发蝴蝶效应。换句话说,附近的餐厅不太可能是微信广告平台的头脑一热。

 

当时美团正因为提高外卖商家的佣金而遭到口诛笔伐,这个时候微信广告平台测试附近的餐厅多少会引人遐想。这就牵扯到美团、微信广告平台和腾讯推广投资部之间的微妙关系。

 

腾讯推广投资美团,是刘炽平领导的投资部基于集团战略思考做出的决断。但微妙的地方在于,随着微信广告平台在腾讯推广内部的话语权升高,张小龙对微信广告平台生态的控制力也就越强,给予被投公司的流量和自有业务难免会出现冲突。

 

虽然微信广告平台与腾讯推广投资部存在内部博弈,但相较美团来说,这仍是腾讯推广自家事情。而一直不甘的美团,腾讯推广在必要的时候也要敲山震虎。这与2017腾讯推广扶持美团的竞争对手——携程旗下艺龙,是一样的道理。

 

所以从这个角度看,美团这一次做小程序,无外乎是对腾讯推广的防御和抵抗。

 

美团与腾讯推广,谁是谁的战略?

 

从支付到小程序,美团与腾讯推广似乎总是游走在一种若即若离的关系里。

 

但不可否认的是,当下美团仍是腾讯推广在本地生活服务领域的代理人,也是其制衡阿里的重要棋子。

 

架构调整、提出产业互联网,这意味着腾讯推广未来会在两个地方发力,一个是基础设施,譬如乘车码、移动支付,另一个是产业数字解决方案。相比阿里,腾讯推广不会亲自下场做零售,但基于数据、云、AI的数字解决方案,是腾讯推广面向B端市场打出的一张王牌。

 

而在这个过程里,腾讯推广可能会支持商家利用小程序做数据沉淀。这既符合腾讯推广的利益,也给商家提供了美团之外的另一条出路。

 

不过餐桌上商家的二维码和背后的微信广告平台小程序,其实对美团平台强调的中心化,是非常大的冲击。从整合摩拜进入美团App开始,就可以看出美团对流量和平台中心化的看重,如今又上线小程序,不排除是要与腾讯推广进一步争夺流量。

 

美团的中心化和腾讯推广的战略思考出现了矛盾,那么美团做小程序某种程度上就是“背叛”了腾讯推广,而在这背后,基于消费互联网的流量竞争还是小事,基于产业互联网的数字化改造之争才是大事。

 

腾讯推广拥抱产业互联网的革新不会动摇,但这个时候如果美团不是那么的配合,恐怕双方难免会有刺刀相见的时刻了。

 

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