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腾讯视频助力《凤弈》抢占营销先机

来源:巨宣网络 2019-6-9 16:39:47      点击:


得益于人口红利和人口基数,中国庞大的母婴市场向来是国际奶粉品牌布局的重点。近几年,随着二胎政策的推动和消费升级,国内母婴市场规模持续扩大。2018年,中国儿童产业研究中心就预测,中国母婴行业市场规模将达到3万亿元,并将在未来10年保持20%-30%的高增长率。


面对极具增长潜力的中国市场,国外母婴品牌纷纷发起营销攻势,希望通过营销创新在市场争夺战中抢占先机。在近期开播的古装励志剧《凤弈》中,细心的观众不难发现,在该剧片头曲后、正片开始前,出现了《凤弈》女主角“叶凝芝”(何泓姗饰)为德国喜宝奶粉拍摄的品牌广告。国外母婴品牌和中国古装大剧的“跨时空”合作让人眼前一亮。


目标人群、价值理念契合

促喜宝与《凤弈》“营销联姻”


HiPP喜宝是拥有120年历史的德国本土品牌,在德国的知名度和信誉度很高,是当地最受喜爱的母婴品牌,也是德国销量最大的品牌。2011年,喜宝奶粉正式进入中国市场。面对竞争激烈的中国市场,找准营销突破口、快速提升品牌知名度,是摆在喜宝奶粉面前最大的挑战。

作为德国喜宝在国内的媒介代理服务商,竞立媒体联合腾讯视频推广平台进行了专业的消费者洞察和品牌需求分析,最终促成了此次德国喜宝与腾讯视频《凤弈》“明星播报”的合作。

首先,母婴人群与电视剧有着天然的相关性。数据显示,母婴人群一半以上是年龄在26-35岁的85后、90后宝妈,而25岁以下的95后Z世代妈妈也已经高达22.7%;“追剧”是她们除了社交之外最重要的休闲娱乐活动。品牌目标人群与追剧人群的高度契合,让电视剧成为喜宝奶粉打动目标人群的绝佳载体。


价值层面的契合,是促成双方合作的第二个重要因素。对于观众来说,在剧中,何泓姗饰演的叶凝芝是家人、恋人、朋友的守护者;在剧外,喜宝奶粉则和更多妈妈一起,用匠心与好营养呵护宝宝健康成长。

母婴行业全网首支“明星播报”:
“黄金10秒”打动核心观剧人群


在母婴行业通常与影视综进行贴片广告等传统方式合作的当下,此次竞立媒体与腾讯贴片广告联手为德国喜宝打造的《凤弈》“明星播报”,是母婴行业领域的一次创新营销合作,将引领行业发展的新方向。


对于每一位观剧用户来说,在片头曲后、正片即将上演的时间,注意力比较集中,可谓 “黄金10秒”。此次喜宝奶粉绑定《凤弈》女主角“叶凝芝”(由何泓姗饰演)进行深度合作,通过剧中角色向用户传递品牌的价值理念:“叶凝芝守护万家灯火,德国喜宝呵护宝宝健康成长,120年匠心传承,自然好营养”。这种创新的内容营销模式,借助“内容+明星”的优势,并注重内容和广告的自然融合,让品牌以不违和的方式触达用户,从而实现营销效果的提升。


数据显示,在年轻妈妈们对广告媒介形式的认可度方面,影视、综艺植入广告排在前列,如果品牌投放与她们的兴趣和需求相关且富有创意的广告,则更能受到她们的青睐而提升品牌的关注度。


此外,随着移动端用户成为视频观看的主流,更具有沉浸感的竖屏观看已成为大势所趋,腾讯视频推广开户也为喜宝奶粉同步打造了一支竖屏版“明星播报”,以丰富用户的品牌体验,带来营销效果加成。

覆盖高价值用户
“明星播报”成为品牌“心头好”


德国喜宝奶粉与腾讯视频大剧《凤弈》的合作背后,还包含了竞立媒体在战略投放上的另一层考量。随着视频平台付费会员的不断增长,在常规的贴片广告之外,品牌需要更有效的营销触点,来覆盖和打动高价值付费用户。这是众多母婴品牌与平台共同面临的挑战。

对于处在快速增长期的德国喜宝而言,想要提升品牌在中国市场的知名度,找准营销突破口极为重要。“明星播报”这种黄金位置的营销形式,能够帮助喜宝奶粉在目标用户群中快速获取大量曝光,很好地满足了品牌的营销需求。

事实上,“明星播报”这种品牌内容营销的创新合作形式,已成为很多品牌的优选项,其价值和效果不断得到验证。在2019年热播大剧《都挺好》, 2018年热播大剧《扶摇》中,携程、唯品会等客户与IP大剧合作的“明星播报”同样引人关注。


随着剧集的持续播出,此次竞立媒体与腾讯视频信息流广告联合推出的德国喜宝《凤弈》“明星播报”,将会覆盖和影响更多的母婴人群。据悉,以此次“明星播报”合作为起点,喜宝奶粉还将联动更多平台和资源,打造一系列品牌营销战役。可以预见,通过母婴人群喜欢的内容、熟悉的场景去实现触达、形成共鸣,将更容易获得她们的关注和青睐。


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