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腾讯广告:京东与《超新星全运会》联手,新IP玩法打通电商平台转化

2020/1/2 10:52:42

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详细介绍
       近几年的电商行业大促中,越来越多的电商平台选择将大促与娱乐元素深度绑定,在娱乐中抓住消费者的“心”,再以“品”促“效”。这样的方式是否奏效,带来的实际效果又如何?

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       2019年11.11京东全球好物节, 京东与《超新星全运会》的再度联手,达成了超过4.7亿次播放,106个全网热搜,7991万微博话题讨论量,品牌预购度提升了62.4%。体娱IP的影响力成功聚拢Z世代人群,京东品牌推荐意愿达到7成以上。更值得注意的是,此次合作通过花样翻新的种种“带货”方式,持续创造单品销售纪录。例如,与综艺参与相结合的互动会场,将MM豆产品串码与活动任务紧密结合,让粉丝们仅为了帮助欧巴们投票打榜,就消耗上万件MM豆串码。

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       《超新星全运会》是如何实现从心动到行动的品效转化,为京东11.11销量转化添砖加瓦呢?


 

体娱IP心智同频
聚合亿万TA的“剁手”潜力

       “电商流量红利触顶”近年来已经是老生常谈了,而打破瓶颈的增量该从何而来?众多电商平台除了聚焦于代表未来消费主力的年轻用户,还将目光投向下沉市场。

       腾讯广告今年曾断言,下沉市场成为一些电商平台70%的增量来源。今年京东11.11的战报恰好印证了这一点:11.1-11.11期间,低线级市场整体下单用户数同比增长超60%,超过70%的新用户来自低线级市场。

       在腾讯广告营销洞察(TMI)发布的《腾讯2019小镇新青年研究报告》中,对于影响三、四、五线城市中18-39岁青年消费选择的洞察,给出了以下关键词:与一、二线城市青年之间的物理及心理壁垒不断消失,繁荣的线上休闲娱乐,圈层的多元化,IP带动的购买意愿

       这意味着电商平台不能再简单地把“价格敏感”等传统标签套用在这些潜在增量用户上,而应该寻求能与之构建情感连接的“最大公约数”。

       明星偶像元素加持的网综IP自然是个显而易见的好选择。硬核体育+偶像明星的体娱IP,已经证明了其能够有效满足用户的内容审美和多元追星方式的需求——去年《超新星全运会》首播,立时成为网综界的超级IP。

       今年第二届《超新星全运会》,在内容和体量上进一步升级。节目形式上,以前期点播4期+全运会直播3期+后期回顾点播1期的4+3+1延续曝光模式,聚拢TA注意力。接下来的挑战在于,如何在去年基础上更进一步,一方面为京东11.11打造能够与增量人群“心智同频”的沟通场景,从满足粉丝追星心理入手,借助“超新星”影响力为京东平台打造年轻化、多元化人格标签。另一方面发掘从品到效的突破口,激活品牌价值创造的“剁手”潜力,完成品效转化闭环

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一、京东定制品效玩法1:权益升级加形式创新,心智对话促进销量飚红

       今年《超新星全运会》为京东11.11带来的营销突破,表现在两个方面:

       第一,是原有权益的全线升级。具体表现在京东11.11品牌在节目中更加密集、且形式多样化的曝光。从开赛、体测、分区、训练备战,到三天的正式比赛,再到赛后回顾,京东11.11的品牌形象,以及吉祥物,在赛场内外深度融入综艺故事线中,在沉浸式娱乐场景中反复触达,收割用户注意力。

       第二,是一系列创新权益植入,直通销售转化。根据腾讯营销洞察(TMI)的报告,无论是“小镇青年”,还是Z时代用户,在娱乐体验中都关注互动性与参与感,并且对与内容相关的口播式广告接受度较高。因此《超新星全运会》在“带货”方式上进行创新,用“主播电视购物”、“打榜互动”、“运动员票选”等方式,承接品牌营销激发的购买需求。

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二、京东定制品效玩法2:偶像一路相随,制造鲜活品牌印象

       今年《超新星全运会》的参赛偶像达到150位,屡试不爽的“养成式”明星综艺形式也再度发威,成为11月大促前夕年轻人群的流量“收割机”。

       截至11月15日的数据显示,“超新星”在腾讯视频和腾讯体育双平台上,5期点播量超过4亿,比赛直播播放量超过7000万。腾讯视频的观众中,80%以上是29岁以下的年轻用户,腾讯体育观众中39岁以下的用户占比则超过9成。

       在巨大的流量中,京东11.11品牌形象一路伴随偶像们的成长,贯穿赛场内外的各个场景,和谐融入IP内容中。

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       除了大量环节的品牌形象植入,《超新星全运会》也调动偶像的影响力,为京东11.11“圈粉”。除了创意中插外,今年首次增加的明星品牌播报,在点播内容的每期开头,以会员可见的方式加入明星对京东11.11的“安利”。

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       通过品牌与IP共建沟通场景之下的心智对话,京东11.11在TA中的品牌认可获得明显提升,并在品牌熟悉度、品牌喜好度、品牌预购度、品牌推荐度四项指标的对比中,曝光组全线跑赢非曝光组,品牌喜好度的提升更是多达64.3%。而聚焦于下沉市场中,品牌喜好度提升了1.3倍,预购度提升了62.4%。近半观众对京东品牌建立起“年轻”、“有潮流感”、“高品质”的品牌印象,让京东11.11在电商大战中率先建立起品牌差异化优势。

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 2 

创新品效玩法
花式“带货”提升销售转化

       以“品”促“效”,说到底就是在品牌心智触达的基础上,给用户一个购买的理由。为此,《超新星全运会》在内容中加入新互动、新方式,在场景共鸣中激发购买意愿。其中,绑定用户权益的“品商联动”,以及“京东好物能量站”环节的“女主播电视购物”,都给销售转化带来立竿见影的效果。

一、品商联动,激活粉丝力量,打榜权益联动销售

       M&M豆品牌希望借力IP,将3个“豆人”的不同性格标签传达给年轻受众,同时提升京东站内品牌销量。通过品商联动权益,M&M豆获得《超新星全运会》参赛明星RISE团队成员权益,通过TVC、现场运动会和豆人吉祥物互动,让小哥哥们为品牌打CALL,口播引流京东站内。而在京东站内的专题页承接IP活动,让用户通过完成指定的M&M豆品牌任务,获得额外打榜投票次数。

      与此同时,粉丝可以用购买M&M获得的产品串码,获得为王者荣耀项目选手及“元气运动员”投票打榜的权益。打榜活动充分激发粉丝追星热情,PV过千万。

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二、明星“导购”,电视购物打造综艺带货新体验

       当观众已经沉浸于节目中无处不在的品牌信息,此时偶像客串“导购”,口播产品卖点和优惠,无疑是对处于“剁手”边缘用户的有力推动。赛事直播期间,当观众正忘我地为偶像加油打气,“京东好物能量站”适时出现,带来每天4次,共计12轮的“赛场电视购物”,让观众不禁也想为自己“加个油”。沉浸式购物体验下,让品牌销量不断提升。其中吉列剃须刀在植入当天,即收获百万销量,打破站内单日销量纪录


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       IP上线期间,京东站内专题页流量持续走高,并在11.11京东全球好物节达到流量高峰。第一次高峰期发生在第一期节目上线后一天,此时综艺互动全面开启,站内外热度持续走高。节目中频繁的明星口播和相关话术,推升平台和品牌利益点的曝光强度,有效将综艺流量转化为站内流量。

       京东11.11与《超新星全运会》的二度联手,是在电商品效协同营销大趋势下,借道综艺IP与偶像元素,从造“品”到增“效”的典型实践。成功背后,是基于对电商潜在增量用户的深入洞察,以及投其所好所定制的权益升级与创新。事实证明,电商行业仍有很大增长潜力,通过洞察用户,并找到有效的触达流量与沟通方式,撬动增量人群的心智并实现增长并非难事。

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