联系我们

腾讯广告助力转化提升5倍!新能源凯旋而归

2021/1/7 18:06:43

暂无图片。

详细介绍
       今年11月,上海高架限牌政策出台,新能源汽车在上海的流量抢夺战又一次重启。在各大车企开展“绿牌争夺战”、争抢上海流量的过程中,遇到了“吸睛难”“突围难”“转化难”“拓客难”四大难题:

• 吸睛难:
       如何从千篇一律的众多广告素材中脱颖而出,吸引消费者深入了解?

• 突围难:

       微信朋友圈广告流量竞争激烈,如何拓展流量蓝海,有效争夺曝光机会?


• 转化难:

       如何把握留资后的黄金五分钟,让销售顾问直联消费者,促成交易?

• 拓客难:
       既要精准投放,又要规模消耗,一线城市定向选择,如何做到精而不窄?
       面对纷繁复杂的市场格局和新势力造车品牌的猛烈争夺,上汽通用与腾讯广告携手,在别克微蓝和雪佛兰畅巡两款车型的营销过程中,依托其自身强大的品牌背书能力突出重围、锐意创新,实现广告点击率高于行业均值25%,转化率高于行业均值36%,稳步提升了营销效果,实现了品效双收、高效拓客。



上汽通用是如何利用腾讯推广平台解决四大难题的?


01

吸睛难:
在千篇一律的素材展示中
如何从众多广告中脱颖而出
腾讯广告如何吸引消费者深入了解?

       素材,是腾讯广告对外展示的窗口。本次合作中,上汽通用采用多样化的素材形式、多维度的利益点切入,全面提升了潜客沟通效率,真正做到“总有一款适合你”。

• 上海方言一语双关,亮点突出抓人眼球
       在投放腾讯广告素材时,雪佛兰畅巡创新性地使用上海方言与消费者沟通,以“享绿牌”为核心,用“畅行上海”的表达方式强化消费者对车型及政策的认知。与此同时,从多角度带出购车金融政策,利益点突出的投放素材在第一时间就吸引了消费者的注意力。

       1.“路道粗”——提醒潜在消费者,购车可以直接上绿牌,畅行上海滩。

       2.“门槛精”——将精明能干的车主形象与“0首付0利率”“月供仅70元”“租赁试用”等弹性化购买及租赁政策挂钩,深入人心。

       3.“扎台型”——区别于新势力造车品牌的“网红体质”,上汽通用的切入点着重在“25年电动车制造经验”“有实力,有面子有里子”,将强大的品牌背书能力作为获取消费者信赖的核心利益点。另外,“在沪外牌车”更加精确地瞄准了目标受众群体,而“一站式”则体现了置换服务的方便快捷,让消费者在购买雪佛兰畅巡时,更无后顾之忧。

在投放腾讯广告素材时,雪佛兰畅巡创新性地使用上海方言与消费者沟通


• 腾讯广告场景生活化,沟通方式口语化
       通过对15-20w级别新能源车的洞察发现,这一级别车型很大一部分是家庭增购,使用场景多为送孩子上学、全家出行等。因此在素材表现上,选用更贴近生活的家庭化场景取代了冷冰冰的车辆展示,拉近与消费者之间的距离,更能吸引到一部分感性消费群体。“社交化”的口述语句,让腾讯广告文案不再只是介绍金融方案的平铺直述,而是以更“朋友圈”的方式,用“就这么来电”等亲切的措辞,以“一切为了朋友考虑”的角度作诠释,在口语化的沟通中突出“电”“新能源”“0首付”等金融政策关键词,潜移默化地占据消费者心智。

• 投放小发现:
       多种多样的利益切入点当中,消费者最关心的到底是什么?我们从投后发现,“金融利益点”始终是最吸引消费者的部分,其次是“续航里程”等产品力,以及作为第二辆车的“置换补贴”等。通过利益点优化吸引特定人群,才能在腾讯广告转化率上有好的表现。

• 消费者关注核心点:
       TOP 1:低首付/低月供
       TOP 2:续航
       TOP 3:置换补贴



02
突围难:
微信朋友圈广告流量竞争难
如何把握流量蓝海,有效争夺曝光机会?

       在以往的流量分配上,汽车厂商往往倾向于扎堆微信朋友圈广告资源位。别克微蓝广告在本次合作中别出心裁地尝试利用微信公众号广告优雅大图点位,借公众号流量蓝海之势,在微信体系内实现全方位强势曝光,全面覆盖具有新能源购车意向的潜在用户。

在以往的流量分配上,汽车厂商往往倾向于扎堆微信朋友圈广告资源位。


• 投放小发现:
       由于公众号版位的阅读场景更沉浸,更适合“场景化”“视频化”的素材输出。微信广告主可以尝试根据不同资源位的特征,投放风格不同的物料。



03
转化难:
在寸土寸金的上海
腾讯广告如何做到高效留存与转化?


       落地页是连接微信广告创意和产品的重要一环,担当着在产品核心卖点和用户需求之间搭建坚实桥梁的重要使命。落地页的内容是外层信息的详尽解释,其内容要与创意相呼应、符合用户期待,切忌内外不符,导致消费者被A信息吸引,点击进入却获得了B的不相关信息而造成的跳出。

       购车决策链路长,传统的“表单填写——Call Center回拨——下发经销商”的链路已无法适应当下消费者与商家之间的咨询模式。别克和雪佛兰都接入了车讯达系统,消费者在落地页页面下方可选择与经销商顾问在线1对1沟通,也可以选择在线填写表单,等待购车顾问的主动来电。丰富的留资咨询途径贴合了当下众多消费者不愿接听电话、更倾向于在线沟通的行为习惯。

       落地页上的按钮时刻悬浮在页面旁,提醒消费者可以通过预约试驾和在线咨询的方式了解更多车辆信息,方便潜客随时点击。

落地页是连接微信广告创意和产品的重要一环,担当着在产品核心卖点和用户需求之间搭建坚实桥梁的重要使命。

       通过对落地页的优化,微信广告转化率相较传统落地页提升了5倍,极大增强了汽车品牌在一线市场的竞争力。



04
拓客难:
既要精准投放,又要规模消耗
一线城市定向选择,如何做到精而不窄?

       定向是投放模型搭建的基础,极大影响着微信广告是否能有效触达高潜购车用户。在以往的区域性投放中,广告主往往会面临由于定向过窄而无法放量的问题。
       别克和雪佛兰通过与腾讯广告长期的效果广告投放合作,建立了属于自己的定向体系,在新能源专项投放中,稳定获取流量,精准而不狭窄。

1.行为关键词:
       近期对15-20w级别新能源车型有内容浏览、广告点击、搜索、关注行为的用户群体;以及对新能源相关词有强兴趣人群,如“充电桩”“牌照”“拍牌”“电动车续航里程”“购置税补贴”“新能源政策”等。

2.行为标签:
       基于别克微蓝和雪佛兰畅巡用户兴趣偏好选择的高意向标签,如房产交易,家居装修,证券,法律服务,银行,汽车爱好者,运动达人等。

3.扩量强意向:
       以强意向用户作为种子人群,进行前期机器学习,扩量投放(种子人群具有非常强的地域属性,须为该城市用户)。
       在腾讯广告投放期间,可以在初期使用“优先拿量”优先获取流量,积累更多转化量建立模型;然后逐步调整为“均衡投放”,满足投放周期均衡获取销售线索的需求。


• 投放小发现:
       大量命中的投放关键词集中在“房屋住宅交易”,购车和购房之间的关联性极强。在一众新能源汽车瞄准“新能源类关键词”的时候,不妨多做洞察、另辟蹊径,找寻强关联的生活服务类关键词,扩展消费群体。


       在新能源汽车市场因政策倾斜而加速流量争夺的情形之下,越来越多的广告主选择集中地域性投放抢夺重点市场,为终端销售导流。在近期的新能源车型上海攻坚战中,上汽通用与腾讯广告并肩携手,通过制作更具地域特色的投放素材、强调地方性政策的文案,使用车讯达等符合消费者习惯的沟通链路,采用分层级、有重点的定向方式等手段,取得了战役的阶段性胜利,实现了品效双收。在新能源汽车竞争环境愈加激烈的今天,腾讯广告将持续发挥自身的流量优势、产品运营优势及底层大数据能力,协助更多汽车品牌精准锁定客群,实现营销效率的全面提升。
更多图片