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腾讯广告样式决胜内容战略:激活内容的转化力

来源:巨宣网络 2020/9/7 17:33:28      点击:

内容对于品牌力与企业长期增长的贡献毋庸置疑。但在动荡的商业环境中,企业愈发注重短期经营效果,希望在广告竞价中获得更直接的销售效果转化,在这样的需求下,内容战略是否还能奏效?


艾瑞咨询发布的《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》显示,在经济下行影响下,降本增效成为广告主的重要诉求,广告主希望一切营销动作都能带来可见的销售增长,这也导致与销售更有强关联的电商、直播电商等渠道备受关注。同时,广告主调研数据显示,2020年中国腾讯广告竞价主最重视的营销策略分别是“顾客数字化”“自有渠道建设(电商、社交等)”“打造硬核优质内容”,而三者比重几乎持平,广告主正通过内容、运营、渠道的组合,打通转化链条、提升销售。


《风味人间》X家乐福X胡姬花古法花生油:同款效应推动销售倍增



腾讯广告样式也是帮助家乐福带货、带流量的内容载体


《风味人间》是一档8期节目播放量超过9亿次,豆瓣评分高达9.1的美食纪录片,同时,腾讯广告样式也是帮助家乐福带货、带流量的内容载体。数据显示,通过内容植入与共创,《风味人间》播放当日,家乐福小程序浏览量便有明显提升,家乐福在京东到家的单日订单量也超过5万单,单日销售额较前日增长超过127%。此外,家乐福打造出“风味同款”的爆款效应,与节目内容相关性更强的生鲜同比增长177.41%、杂货同比增长23.14%,其中爆款的冷冻牛腩产品暴涨3755.52%,堪称一次高效的内容转化。


而实现这一转化效果,家乐福首先通过深度定制的独家预告片和宣传片,传递品牌理念,展现匠心品质。接下来,围绕观众在收看美食节目时“看得到却吃不着”的痛点,家乐福结合纪录片的衍生内容推出美食清单,并打通供应链,推出与热点菜谱对应的食材,并通过公众号推广、广告投放等形式,再次触达节目粉丝,以同款效应激发观众下单的欲望。


而在供给端,家乐福电商、小程序及O2O平台都与《风味人间》节目内容紧密贴合,推出风味同款一小时到家的服务。线下门店也推出“风味甄选食材”专区,并举办“风味”主题线下活动,在线下触点延续线上内容的转化价值。


值得关注的是,以内容为纽带,同样合作《风味人间》的品牌胡姬花古法花生油,与家乐福组成“风味美食联盟”。品牌除了通过节目定制中插广告、风味锦囊场景广告及《风味实验室》衍生节目植入,还依托《风味人间》甄选食用油IP授权,线上线下全面铺货。线上将家乐福线上销售渠道设置为用户跳转的落地页,家乐福也在双十二促销活动中将胡姬花列为主力促销产品,带动品牌销量同比增长达70%。对于胡姬花古法花生油来说,腾讯广告的广告样式,通过深度定制的合作形式,有效的传递了品牌匠心品质,更实现了内容与销售渠道的打通与深度合作。


《全职高手》X苏宁易购:

剧内种草,剧外拔草


腾讯广告竞价实现从内容到销售的转化


在内容合作中活用代言人是不少品牌正在尝试的手段,在许多大剧综艺中,我们都可以看到演员、嘉宾代言的品牌植入,此举一方面以代言人为纽带让品牌与内容的关系更为密切;另一方面也便于品牌撬动粉丝效应,腾讯广告竞价实现从内容到销售的转化。


热门剧集《全职高手》中,主角正是苏宁易购的代言人,促成了品牌与内容合作的一系列营销操作。首先,苏宁易购深度植入内容,除基本的品牌曝光外,还借用剧情让品牌获得更多展示机会,如成为剧中电竞赛事的冠名商,承包剧中的便利店场景等,而在剧情中,主角以剧中人的身份再次成为品牌代言人,更加自然的推荐品牌、产品,为粉丝种草。


剧集之外,苏宁易购开设《全职高手》线上销售专区与线下体验店,形成打通线上线下的拔草渠道,以大剧同款吸引用户转化,并组织主创探店等线下互动活动,激活粉丝效应。同时,苏宁易购组合广告投放等手段,制作创意广告视频并通过朋友圈广告投放,数据显示该广告的点击率比普通素材高出3倍,内容共创的影响力有效推动了行为转化。而在朋友圈广告中,消费者还可以领取专属优惠券并直接在线上核销,助力品牌提升销售转化。


《陈情令》《魔道祖师》X统一老坛酸菜牛肉面:将产品打造为IP周边


腾讯广告的样式样式拉动原著粉和动漫粉的关注和购买。


《魔道祖师》是热门的国漫IP,内容热度与喜爱度颇高,但二次元的内容抬高了品牌参与的门槛,很难在故事中体现产品或品牌。而统一则选择把功夫放在戏外,通过IP授权合作的形式,推出IP定制产品及套装,将自己打造成动漫周边产品,腾讯广告的样式样式拉动原著粉和动漫粉的关注和购买。


产品与内容的绑定让统一能够自然地加入到关于《魔道祖师》的话题热潮中,一定程度上实现了品牌与IP的绑定。而当该IP再次被改编为电视剧时,统一则通过创意中插,让二次元与三次元的主角借由统一老坛酸菜隔空对话,将原本的只面向二次元用户的“周边产品”升维成三次元的话题讨论。在剧集主创人员的助阵下,IP粉丝积极参与到与品牌的互动中,两小时内转发、评论和互动就已接近80万次,同时衍生出UGC表情包等内容,形成品牌与粉丝的内容共创。


在IP的热潮中,统一老坛酸菜牛肉面找到了自己的位置,有效拉动动漫粉、原著粉、剧粉、明星粉的转化。内容上线后统一老坛酸菜百度指数创历史新高,电商渠道销售环比增长 68%,限定礼盒销量过万。