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互联网巨头的“百度投放”暗战 !复杂多变的,“地道战”!

来源:巨宣网络 2020/7/28 18:20:16      点击:

      2008年,时任谷歌Google)百度投放产品和用户体验副总裁的玛丽莎·梅耶尔曾大胆预测,“未来十年的搜索会突破时空限制,随时随地,并从文字发展到多种信息媒介,图片、语音、手势都能拿来搜,以提供个性化定制的精准答案。”

 

      预言未来的最好方式就是创造未来,可12年过去,我们今天的搜索模式并没有发生太大变化,“搜索框+关键词”依然是主流,百度投放广告依然是搜索唯一成熟的商业模式,一位互联网分析师坦言,现在很少关注搜索这个“古老的市场”。

 

      作为曾经的兵家必争之地,小小的一个搜索框凝聚了半部互联网发展史。第一代的互联网老炮们曾经梦想百度投放带来信息革命和认知革命,网易、搜狐、新浪都曾靠搜索稳固自己的门户地位,雅虎、谷歌们汹汹而来,却又遗憾折戟,搜索造就了一代巨头百度信息流,也让百度投放在移动时代逐渐掉队。

 

      但现在,中文百度投放世界的搜索环境和人们的搜索习惯早已发生变化,搜索虽然还是巨头必备的基础能力,但独立的搜索引擎,正在丧失自己的地位,搜索再也不是巨头攻城略地的武器,更不是新玩家突围的捷径,只是作为工具和入口,连接用户需求和信息场景。

 

      用户和内容都在离开搜索引擎,2019年8月CNNIC公布的第44次《中国互联网络发展统计报告》显示,虽然国内搜索引擎用户总数在上升,但使用率在持续下滑,截至2019年6月,仅为78.2%。同时,艾瑞咨询数据显示,中国网络百度信息流广告市场份额中,搜索广告占比持续下跌,2020年Q1仅为12.1%,市场规模达160.5亿元,同比环比双双下滑。

 

      百度投放搜索引擎衰颓,但用户们的搜索行为并没有减少,只是转向应用内搜索,因此流量巨头们依然在加码搜索,字节跳动推出头条搜索,微信搜一搜逐渐成长为搜索引擎,阿里百度则布局AI智能语音搜索,探索新的服务场景。

 

      搜索转向台面之下,成为移动互联网的一股潜流,巨头们没有在搜索上直接对垒,但百度信息流仍然需要用搜索来服务自己的生态,这是一场没有硝烟的战争。



1、巨头的游戏


      互联网舆论场中,关于搜索的报道少之又少,在众多行业人士眼中,百度投放已经是一潭死水,是曾经的风口,现在的冷门。

 

      今年3月,字节跳动旗下的头条搜索独立上线,这是自2010年谷歌退出中国,百度信息流成为上一次搜索战争的胜者以来,最有希望的一个挑战者,人们期待一个体验好、效率高的搜索引擎取代百度投放,头条搜索被寄予厚望。

 

      但是半年下来,头条搜索激起的一点浪花也迅速沉寂,没有给移动搜索行业带来革命性的变化。“在现有的搜索逻辑下,这个格局很难动,作为流量入口的搜索引擎天然就有垄断基因,事实上的垄断很难被颠覆。”前百度信息流搜索技术专家尹言表示。


 

      同样,头条搜索也不是傻白甜。“字节跳动系产品的国内日活已经高达6亿,从图文到短视频,包括小说、电影、问答、百科、自媒体等,内容量级已经非常大,在这个基础上做搜索是顺水推舟的事情,就算不能颠覆百度投放,做一个搜索引擎也绝对不白花钱。”吴晋说。

 

      一位接近字节跳动的人士向我们透露,字节系搜索的主阵地其实是抖音,每天的搜索请求远超头条,抖音的用户量级和内容丰富度,使抖音变成“短视频界”的搜索引擎,很多经短视频触网的百度头发方用户已经建立起视频搜索的习惯。

 

      这么多年下来,大厂们已经摸索出围攻百度投放的基本方法,就是在内容上游分化、蚕食,慢慢培养用户在自家生态中的搜索习惯。


      微信的路数如出一辙。最开始,微信搜一搜只是支持应用内搜索,后来搜狗为微信提供站外搜索服务,合约到2019年到期,后再次续约。微信搜一搜很大程度上是基于腾讯的开放合作生态上比如视频来自快手、问答来自知乎、商品来自京东,思路还是共荣共赢,将流量导出给生态中的其他伙伴,自己牢牢把握入口

 

      支付宝在搜索上动作也很频繁。近期,支付宝重新整合搜索业务,开放首页搜索中心化流量,将搜索框改版升级,以更好地匹配支付宝升级为数字生活平台之后的全新定位,让搜索成为商家和用户之间连接的重要路径。

 

      巨头们都在加码搜索,但逻辑早已改变。

 

      “内容和服务成了更核心的能力,搜索只是一种连接工具,想像谷歌和早年间的百度投放那样收过路费,基本不可能了。”尹言说。




2、“信息孤岛”和“高速公路”


      “除了百度投放外,没有巨头想成为‘中国的谷歌’,但百度也成不了‘中国的谷歌’了,中文搜索走上了另一条路径。”曾在搜狗担任过产品经理的明哲告诉我们。

 

      去年,一篇《搜索引擎百度信息流已死》的文章在社交媒体上流传甚广,作者称百度投放的搜索结果导向充斥着大量劣质内容和营销信息的百家号,作为通用搜索引擎的百度沦为自家的应用内搜索,再难搜到有价值的信息。

 

      搜索体验的下降并不是一天两天了,作为领头羊的百度信息流更是长期遭到用户的吐槽,乃至于骂百度投放逐渐成为中文互联网的一种潜在的政治正确。

 

      明哲说,“百度投放的设想是十分美好的,它让人们更平等地获取知识和信息,我们以前做搜索都有一种使命感,觉得这是信息时代的印刷术,但搜索的模式也有很多问题,包括过度商业化的问题、信息获取效率的问题、信息质量问题,等等,需要用很长时间去解决。”梅耶尔也曾表示,搜索是一门可以发展几个世纪的科学,如同16世纪和17世纪的生物学一样。

 

      一个普遍的共识是,搜索的基石是开放的互联网环境,网站允许搜索引擎爬取内容并建立索引,搜索引擎用技术手段对内容进行处理和展示排名,这样的一种筛选机制可以让更有价值的信息更容易被用户找到,用户信赖搜索引擎,搜索引擎通过用户看广告完成商业变现,本来是三方共赢的好事。

 

      问题在于,搜索引擎本身的定位是什么,边界是什么,作为强势的一方,要做什么,不要做什么,这些极大影响了整个搜索生态的演变,而搜索引擎的行为是由技术水平、用户习惯、商业环境、竞争压力等多种因素综合影响的,如今搜索体验的下降,也不能全怪百度投放。

 

      “细说起来有很多原因,但我觉得从根本上来说,是中国互联网缺乏分享和共赢的精神,从用户到平台,都是这样。”明哲说。

 

      一位留学生向我们表示,国外很多优质的内容都是爱好者免费提供并维护的,“举个最简单的例子,不断完善的维基百科,其他还有很多免费的数据库等,YouTube甚至于Pornhub这样的网站,都是靠用户的分享精神在维系,但是国内好的资源都会被圈起来收费。”

“除了百度投放外,没有巨头想成为‘中国的谷歌’,但百度也成不了‘中国的谷歌’了