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流量巨头抖音短视频广告的电商变现能力为何输给快手?

来源:巨宣网络 2020/2/11 9:37:58      点击:

下沉市场用户群体庞大,快手电商变现能力强于抖音

 

根据2019年的公开数据,抖音短视频广告平台的日活跃用户数量超4亿,快手日活跃用户数量超2.5亿,两者几乎是所有手机端应用中的日活跃指数最高的APP,而面向最庞大的网民群体,快手和抖音短视频广告的广告变现能力如何?

 

从用户画像来看,抖音短视频广告目前一二线城市的年轻群体占比高,正着力于往下沉市场渗透,而快手用户大部分来自于三四五线城市,下沉市场的用户群体数量庞大。

 

从平台的流量分发来看,抖音短视频广告更重视内容创作,更多的流量流向了优质内容创作者,而快手更重视“人”,谁的“老铁”数量更多,谁就获得更多流量。

 

从用户粘性和互动率的维度来看,快手用户的点赞评论比例是抖音短视频广告2倍多,也就是说,快手的互动率高于抖音短视频广告。

 

在短视频平台产生消费行为方面,第一看的就是通过互动建立起的信任感,第二越是下沉的用户群体,越容易受到视频广告的刺激产生购买行为。再加上广告投放的准入门槛和费用,抖音短视频广告均高过快手,所以,拥有庞大下沉用户群体的快手,广告投放成本低于抖音短视频广告,电商变现能力超过抖音短视频广告。

 

快手定价高于抖音短视频广告:下沉用户更易受广告刺激产生消费行为

 

基于快手和抖音短视频广告面向的用户群体的差异,抖音短视频广告用户对于淘宝等传统电商的认知度相当高,在抖音短视频广告上被视频内容吸引产生消费冲动时,部分用户会转向传统电商平台进行比价后消费,但对于快手面向的三四五线城市的用户,他们产生消费冲动时,会下意识问“老铁”,东西在哪里买,而不是去其他电商平台寻找同款,这样也就直接为快手电商画上了闭环。

 

 抖音推广热门产品投放

品类热门价格区间

 

DataEye-EDX数据平台查看,快手平台各个品类的热门价格区间分布高于抖音短视频广告,个别品类的价格区间甚至相差2倍。也就是说,虽然抖音短视频广告的流量更庞大,但在同样的货物成本、物流成本等成本投入情况下,快手平台更高的售价和更低的广告成本投入,对于二类电商行业的广告主来说,无疑是一个值得尝试的方向。

 

快手茶类、基础保暖用品热销,抖音短视频广告年底海鲜特产爆卖

 

DataEye-EDX平台,我们可以看到,快手和抖音短视频广告平台基于相同的广告形式,热销产品之间会有部分重叠,但是根据时间节点的不同和受众的偏好不同,热投产品还是有很大的差异。

 

 抖音短视频投放案例

抖音短视频广告热门产品

 

 抖音广告代理商

快手热门产品

 

临近年底,除了图书类产品在抖音短视频广告和快手平台都有不错表现,快手平台在投数量最多的产品以基础保暖用品:女士打底裤、女士棉服等,以及各种茶类产品为主。美食特产一直是抖音短视频广告平台常年畅销的品类之一,年底抖音短视频广告上在投数量最多的美食特产包括生鲜海鲜、和即食海鲜产品等。

 

抖音短视频广告形式:老铁经济下的用户粘性和高转化率

 

DataEye-EDX截取近期热门素材,我们可以看到,快手和抖音短视频广告两个平台的受众偏好差异非常大,抖音短视频广告侧重于展示商品的用法和优劣来促进消费,且相较来说内容质量高,画面精美;而快手则更加直接,内容突出亲切感和代入感,常常像是亲近的朋友在推荐产品,一句“老铁,买不买”更容易让用户产生信任感,从而实现刺激消费的目的。

 

从快手上这组卖绿茶的视频就可以看到,乡音浓郁的“大爷”直接一句“站住”和结尾的一句“么么哒”,就很好地突出了老铁经济下与用户的高强度互动,这非常有利于形成转化。这组视频虽然没有直接介绍产品,但是实际上,可以透露出几个点:1.自有工厂,价格便宜;2.产品优质,不满意可退货;3.“大爷”人设,突出产品可信度;4.“么么哒”的老铁互动,增强亲近感;短短十几秒的内容,比直接介绍产品有多好更容易刺激用户消费。

 

小结

 

一寸流量一寸金,流量价格水涨船高导致二类电商行业的利润被大幅削减已成为了不争的事实。在这种情况下,每一次广告投放所带来的有效用户的多少,决定了这门生意的“生死”。抖音短视频广告的流量庞大,目前没有渠道可以取代,快手“老铁”经济横行,用户转化率高,所以,在制定广告投放决策的时候,更应该多参考各个渠道的热门广告形式,去贴合各个平台的规则和风格,制定出更有效的广告投放策略。

 

 

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