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腾讯广告助力车企驶向营销3.0快速路打通汽车行业神经末梢

来源: 2020/11/20 10:33:18      点击:

进入2020年以来,始料未及的黑天鹅事件为车企发展带来了清晰可见的增长压力。腾讯广告开户市场环境的变革、营销场景的迭代以及用户消费理念和决策习惯的转变,推动汽车厂商加速数字化营销转型,加快以用户为中心的全周期用户资产运营布局,汽车行业也由此进入到以用户运营思维为主导的汽车营销3.0时代。

为帮助车企在新时代下更好的完成从“流量思维”到“留量思维”的转变,提升获客、沟通、管理、运营等各环节效率与效果至关重要,可助力企业构建起成熟的数字化营销体系,撬动新的增长空间。11月18日,腾讯广告“为增长全链加速”汽车行业沙龙在广州正式举办,腾讯广告销售运营总经理张敏毅、波士顿咨询公司合伙人张希博士、腾讯广告汽车交通行业高级营销总监施赛飞等出席会议,与现场众多汽车行业从业者一起,聚焦时代变革,共话营销新变局。同时,会议还邀请到广汽新能源汽车有限公司总经理古惠南、广汽蔚来研发副总裁戚正刚、哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平出席大会圆桌论坛,深入探讨新能源汽车的用户增长之道。

会上,腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示,当前数字化的浪潮已席卷各行各业,传统的营销方式难以适应企业不断提升的需求。致力于连接用户与商业的腾讯广告,希望充分发挥自身内容生态、社交生态上的资源优势,为汽车行业定制匹配的行业解决方案,通过一站式服务帮助车企更好的连接用户,腾讯视频广告投放满足行业在新时期下的增长需求,帮助车企获取产业互联网发展的红利,将服务客户增值做到极致。

腾讯视频广告投放满足行业在新时期下的增长需求

腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅

波士顿咨询公司合伙人张希博士也谈到,数字化营销已成为汽车营销增长的新赛点。当前车企数字化营销有五个终极目标,即直达客户、技术赋能渠道、智能产品应用 、数字辅助决策以及个性化BTO。大家都希望在营销时实现精准、高效、主动、交互,但在现实中由于主机厂与消费者的不熟悉、不直连、少触及、少运营,导致车企在应对数字化营销模式时面临诸多挑战。

因此,车企要做数字化营销必须厘清数字化的运营模式。在以往,腾讯视频广告投放车企通常会在售后做用户运营。但是现在,车企需要以统一标准运营包括公域流量、私域流量、新兴媒体流量等在内的全域流量,打造从端到端的运营方式,保证不断触达潜客、保客,促进整体流量池用户的活跃与转化。

腾讯视频广告投放车企通常会在售后做用户运营

波士顿咨询公司合伙人张希博士

腾讯信息流广告代理商汽车营销逐渐从以获取线索为主的线索时代进入到以用户运营为中心的用户时代

随着汽车市场增长率持续走低、市场竞争愈发激烈,腾讯信息流广告代理商汽车营销逐渐从以获取线索为主的线索时代进入到以用户运营为中心的用户时代。汽车行业广告主需转变以往的营销观念,全面打造以用户运营思维为主导的全链营销策略。

腾讯广告汽车交通行业高级营销总监施赛飞认为,在用户运营时代,腾讯广告开户做的便是帮助企业将公域流量做深,把私域流量做活。在这个过程中,腾讯广告会充分利用内容、数据、产品、技术与服务能力,为车企提供从数据共建、沟通运营到转化提效的三方面助力。

腾讯广告开户做的便是帮助企业将公域流量做深

具体而言,通过用户数据共建,车企可以构建起专有投放模型,以数据资产赋能营销,如在投前依据数据洞察目标人群,制定精细化投放策略;投放中,根据数据反馈优化媒介投放策略;投放后,沉淀数据资产,科学衡量营销效果。

沟通运营是建立与用户间长效关系的基础,但通过内容与用户沟通时,腾讯广告开户车企常会面临如何选择内容、如何有效沟通的问题。为此,腾讯广告提供包括综艺&大剧、体育、电竞&动漫、新闻四个维度的内容以及触点延伸的沟通方式,帮助车企构建起与用户间的有效沟通,实现品牌影响力的成功出圈。

腾讯广告开户车企常会面临如何选择内容

腾讯广告汽车交通行业高级营销总监施赛飞

最后,施赛飞表示,用户转化是车企营销的最终目标,腾讯视频广告投放只有通过打通从主机厂到经销商神经末梢的连接全链路,方可实现用户的高效转化,助力汽车销售提效。

腾讯视频广告投放只有通过打通从主机厂到经销商神经末梢的连接全链路

那么落地到实操层面上,车企又如何能做到可持续的用户增长呢?会上,腾讯广告汽车交通行业高级运营经理张雪璐给出了答案。

腾讯广告汽车交通行业高级运营经理张雪璐给出了答案。

腾讯广告汽车交通行业高级运营经理张雪璐

近一年来,腾讯广告团队在数据、技术和产品能力上进行了跨越式的迭代和布局。从2019年至2020年第三季度,越来越多的汽车厂商将腾讯平台作为重要的线索收集渠道。作为汽车行业数字营销的重要合作伙伴,腾讯广告正不断升级技术与数据能力,以用户为核心,以交易为目的,打通从用户接触到转化的全流程,帮助车企加速用户增长。

例如针对车企门店推广、潜客获取、公众号加粉、到店邀约等不同的目标需求,腾讯广告提供了多元的社交场景,腾讯广告开户帮助车企以丰富的素材形式触达不同关注点的用户。同时,利用自身产品能力和数据应用能力,完善行业核心人群建设、打造汽车行业商品库,帮助单一车企更好地构建专有转化模型,精准触达核心目标人群。

另外,在高效转化方面,腾讯广告为车企提供包括表单留资、公众号加粉、邀约到店等多样的转化链路以及优化提效思路。同时关注车企线索有效性的提升,以一键授权、无效过滤、留资验证、无效验证、潜客优选、智能客服等能力降低无效留资比例;通过核心人群定向、腾讯视频广告投放一方数据助攻、oCPX出价以及商品库的应用提高用户留资效率;并以车讯达和潜客直联两大产品工具提高沟通效率。

腾讯广告推动销售转化和用户生命周期价值最大化成为车企必须思考的问题。

当然,获取客资并非最终的目标。随着车企生意模式完成从传统线性线索获取向购车全链路消费者运营的转变,车企需要在单一线索成交的场景外,在交易前、后链路上获取更多收益。此时,如何高效打通公域和私域流量,并通过用户的精细化运营,推动销售转化和用户生命周期价值最大化成为车企必须思考的问题。

腾讯广告基于微信生态的全链路提供一站式集客服务解决方案“一键五联”,一体化整合全域流量、产品与服务,腾讯信息流广告代理商帮助车企实现前端全域流量拓客,中端线索获取,后端跟进数字化运营管理,提升全链运营效率。

腾讯信息流广告代理商帮助车企实现前端全域流量拓客

在进行解决方案解读时,腾讯广告汽车交通行业华南区策划负责人袁毅提到,“一键五联”能够在前端以公域流量和私域运营的方式扩大线索来源,开拓多场景客源,培养品牌粉丝,发掘初具意向的潜客。车讯达平台作为线索承接的集客接口,保证车企在中端高效筛选并收集高意向线索。同时,腾讯广告开户以企业微信的行业定制服务,赋能后链路数字化运营和保客服务,确保后端持续跟进维护转化潜客。

腾讯广告开户以企业微信的行业定制服务

腾讯广告汽车交通行业华南区策划负责人袁毅

实际上,从销售增长的角度来看,今年新能源车的市场基盘及用户增长都非常显著。在经济性考量、体验升级与外部环境发展共同驱动下,越来越多的消费者愿意选择新能源车。不过,根据消费者调研数据显示,消费者选择新能源汽车时的品牌心智尚未完全建立,腾讯信息流广告代理商平均每个人会同时期考虑约2.8个品牌,新能源车企还需进一步打造强大的品牌力,抢占用户心智。

腾讯信息流广告代理商平均每个人会同时期考虑约2.8个品牌

在大会圆桌论坛上,广汽新能源汽车有限公司总经理古惠南提到,新能源汽车已出现品牌高端化的趋势。品牌高端的本质是技术的壁垒,而新能源车已打破这一壁垒。因此,新能源车企打造高端品牌的难度要比传统车企更低。品牌的核心是客户价值,包括用户体验的价值,后续服务的价值。打造高端品牌时,需全盘考虑。

对于古惠南的观点,广汽蔚来研发副总裁戚正刚表示赞同,他认为智能汽车的时代,品牌高端化是提升用户体验的重要突破口。时至今日,仅依靠硬件已不能满足用户的需求,车企还需要软硬一体的生态服务,提升用户的体验。

另外,哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平也表示,用户体验好的品牌才是高端的品牌,国内新能源汽车的高端化品牌有例可寻,打造高端化品牌也并非国内车企无法做到的事。不管自身品牌定位如何,首先做好产品和服务才是根本。

在汽车行业营销变革的新时期,腾讯广告依托多年的营销经验、深厚的产品与服务能力推出全周期用户运营解决方案,腾讯信息流广告代理商以更加贴近交易的营销方式帮助车企打通从营到销的各环节,助力车企真正实现从用户到生意的全面增长。未来,腾讯广告还将持续释放平台资源与能力,以更匹配的服务帮助车企把握变革中的增长机遇,重构3.0时代下的市场竞争力。