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IP串联电商后链路,vivo广告让人心动又行动

来源:巨宣网络 2019/12/5 15:50:20      点击:

在大综消费寒冬时期,“品效协同”成为普遍追求,纯综艺IP的内容合作已不能满足广告主的需求。如何打破内容与电商的平台壁垒,验证综艺IP的后链路价值?

 

在刚刚过去的夏天,腾讯视频广告出品的都市恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号》也迎来了第二季。通过深度IP内容合作,腾讯广告帮助vivo新机 S1系列快速打响知名度,覆盖96%的新客,更首次打通腾讯视频广告与京东电商后链路,成功实现大量种草转化。

 

问题来了:vivo广告究竟是如何在一众综艺中选中《心动的信号2》,让观众心动又行动的?

 

 

前方高甜来袭

情感IP打动都市青年

 

过去,大综营销一度屡试不爽,不过,现如今已经变成风险极大的投资,即便最头部的项目,也不一定能够保证关注度与流量,更不一定能带动销量提升。因此,不少品牌主都开始对综艺营销的价值产生质疑。

 

vivo广告偏偏在一众综艺中识中《心动的信号2》,而节目收效也证实了这一选择的明智:《心动的信号2》播放量很快超过10亿,微博累计62个热搜,微博#心动的信号#话题讨论量超1200万,总体热度远超同类综艺,vivo广告的品牌热度也随之大幅提升。

 

为什么《心动的信号2》能在大综寒冬期收获这么高的关注?

 

延续第一季的内容,《心动的信号2》以信号小屋中发生的素人真实恋爱故事为主体,同时邀请明星嘉宾做场外侦探员来观察分析6位单身男女日常相处的生活细节和情感走向,从而预测心动线。

 

情感大约是世间最难把握的东西,这也是节目最吸引之处:上一秒还互有好感的两个人,下一秒也许就改变心意;上一秒还互不搭理的两个人,下一秒也许就情愫暗生,比看电影还精彩。

 

作为女性综艺TOP1,《心动的信号2》与vivo S1 Pro的目标用户高度匹配。试想一下:一二线城市爱自拍、爱品质生活的女性,在看了那么多甜蜜自拍后,怎么会不记住这个产品呢?同时,本季主打“勇敢”一词,这恰与vivo S1系列鼓励用户“勇敢做梦、追求所爱”的精神不谋而合。

 

 

甜蜜内容共建

从内到外串联用户心动瞬间

 

开播以后,vivo S1 Pro品牌相关性高于均值15%,回忆度高于均值22%;品牌资产提升幅度高于均值132%。如此显著的效果,当然不仅仅是品牌露出的结果,更要归功于vivo与节目的深度内容共建:从信号小屋、录影棚到节目外层包装,品牌深度浸入到节目内外每一个环节中,由此实现营销效率最大化。

 

在《心动的信号2》里,每一帧画面都有vivo S1 Pro的形象曝光:从录影棚内的灯箱、桌面、心动连线板,到信号小屋设置的灯箱、规则板,每一个场景里品牌都与剧情同步起承转合,见证心动的出现。一个又一个高甜画面,成功打造了品牌专属“仲夏梦”记忆。

 

 腾讯广告腾讯视频广告

 腾讯视频广告案例腾讯视频推广

 

在四次创意中插里,vivo广告分别选择了四位素人女嘉宾,根据居家女生、霸道女总裁等不同人设定制创意脚本,将人物性格投射到创意广告中,用不同方式的自拍撩动观众的心,实现从节目到广告的无缝衔接。

 

vivo广告vivo广告投放 

 vivo广告投放案例vivo推广

 

通过与猜职业线索、约会规则、大告白等剧情深度结合,vivo广告不仅化身悬念环节的催化剂,助推节目进入高潮,还展现了产品的高清像素和自拍功能,更将“勇敢追爱”的精神与产品“仲夏梦”理念无缝贴合,让品牌及产品美誉度得到快速提升。

 

 

打通带货闭环

IP+电商后链路高效提升转化

 

不少品牌主习惯性认为,手机这类商品的决策链条较长,很难直接通过综艺营销带动转化。但vivo用实践证明,把看节目的人变成下单的人,并不一定要花费很长的时间。其中的关键就在于数据的运用与平台链路的打通。

 

为了深度了解节目观众,vivo此次联手腾讯广告,首次突破京东与腾讯广告自有IP数据壁垒,将《心动的信号》完整的节目观看人群作为分析样本。数据洞察发现,节目的核心观众集中在一二线城市年轻人,多数是高学历的校园人群和职场人群,这些人群与vivo S系列人群高度吻合。

 

接下来的问题是,这些看节目的人究竟喜不喜欢这个冠名品牌?看完节目究竟有没有可能下单?

 

通过运用京腾魔方3.0-LTV模型,腾讯广告对节目观看人群进行了后链路行为分析。分析发现,《心动的信号》IP广泛覆盖了vivo潜力转化用户,其中有96%都是品牌新客,堪称品牌拉新的快捷通道。

 

更重要的是,通过对观看用户不同周期的行为数据分析发现,看完10期节目的用户会对vivo主动进行多次关注;用户看完节目周期越长,消费行为转化率越高,观看用户在节目播后50天的下单行为转化率比在节目播后15天的下单行为转化率提升了291%

 

这个“综艺内容合作+京准通效果追投+京东站内IP联动”的整合营销模式,正是腾讯广告推出的“京娱计划”。该计划首次将腾讯视频广告IP与京东平台联动,通过用户后链路行为分析,为广告主提供综艺IP的曝光与转化价值。

 

在当下严峻的大环境下,很多广告主在疑惑:综艺赞助究竟还是不是一门好生意?通过“京娱计划”,腾讯广告用实实在在的转化效果证明了腾讯视频IP综艺的带货能力。未来,腾讯广告也将联手更多品牌,用数据和生态为综艺赋能,实现品牌效益的最大化。

 

 

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