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疫情过后,电商行业如何通过腾讯广告抓住要点

来源:巨宣网络 2020/4/10 10:51:49      点击:

疫情过后,电商行业如何通过腾讯广告抓住要点


       在行为心理学中,有一个口口相传的21天效应,即一个新习惯或新理念形成并得以巩固,至少需要21天的周期重复。


       而在疫情黑天鹅的影响下,国内的电商行业所经历的并不只是一个21天,尽管在国家宏观政策调控的帮助下,疫情已经在国内得到了有效的控制,国内确诊病例数字不断下降,供应链和物流也逐步恢复正轨,但将近100天的被迫宅家生活,已经对消费者的习惯产生了潜移默化的影响。

       后疫情时期,电商行业会发生哪些变化?疫情期间,线上渗透率的激增是否会在疫情后迎来大面积反弹?在后疫情时期,有哪些值得电商行业从业者们关注的重点?腾讯广告与海豚智库创始人李成东的对话中,李成东就后疫情时期电商行业的生态变化给出了自己的看法,并为后疫情时期的电商从业者们提出了几点建议。



线上化的过程是不可逆的


       疫情期间对于普通消费者来说,最大的变化就是“被迫宅家”。国家制订的防疫政策中,为了避免人员的大规模聚集,从上至下设置了层层关卡。即使是采购必须的生活用品,也要做好防护措施,准备好出入证,接受公共交通和商超的体温检测,只有回到家中卸下采购商品脱下口罩的时候,才有一种劫后余生、如蒙大赦的解脱感。对于用户来说,这本身就是一种极差的购物体验。

       与此同时,具备物流优势和供应链优势的电商平台们,应运而生的通过腾讯广告推出了线上推广。京东到家、美团买菜、每日优鲜等生鲜平台,依靠自有物流体系,推出了送货上门生鲜采购服务。相比起“跋山涉水”的采购,送货上门的生鲜超市能够让消费者们轻装上阵获得同样优质的生鲜菜品。这使得线上渠道很快成为了疫情期间用户日用品采购的重要方式。

       QuestMobile中国移动购物行业“战疫”专题报告指出,2020年春节假期生鲜电商日均总时长增加56.2%,春节后两周相比平日增速达到了96.4%,线上渗透率和交易额都有显著提升。在李成东看来,这一数字在疫情结束后必然有一定的回落,一部分尝试了却不满意线上消费体验的用户会回归线下,但即使是这部分群体,他们也已经“学会了”线上消费。当特殊状况再次出现时,这些用户就会自然而然的选择线上购物的方式。从整体来看,疫情的到来让生鲜行业提前了两年以上的渗透速度。

       另一方面,从企业运营的角度出发,即使没有疫情的催化作用,线上化也必然是电商行业需要面对的趋势。营销成本的增加以及对软性管理能力的诉求,迫使企业主需要加快线上化的步伐。随着大量的新晋流量涌入线上平台,电商行业的宽度和广度正在前所未有的拓宽,在李成东看来,线上化的浪潮很难逆转,电商行业必须为这个充满竞争性的后疫情时期做好充分的准备。




多层次、短链路的用户体验
成为增量变存量的关键


       李成东指出,在用户逐步建立起线上购物习惯,线上渗透率不断提升的后疫情时期,电商行业增长的核心,在于能否留住疫情期间由于“被迫宅家”进一步线上化的用户群体。

       无论是有意进一步扩大线上渠道的品牌主,还是以扩大用户规模、成交金额为目标的电商平台,都需要将用户体验作为制定后疫情时期战略的重中之重。疫情时期用户向线上消费场景的迁移,是特殊时期下的“受迫性”选择,在线下购物体验被极致削弱的情况下,线上购物的体验占据了明显的上风。而只有在后疫情时期,线下购物体验逐步恢复的情况下,为用户持续提供更优质的线上消费场景能力,才能更好的维系增量群体。


腾讯广告


       而线上消费场景能力的提升,现阶段主要可以从四个方向入手。


其一,做好数字化的新基建
       疫情大大催化了行业数字化的进程,想要打造满足消费群体线上需求的消费场景,首先就需要打牢数字化的新基建。作为互联网产业之一的电商行业,在数字化的建设上已经有了一定的基础,但在闭环链路的打造和现有数据的精细化运营上,仍然有巨大的可挖掘空间。

其二,用户门槛更低、体验更加复合的直播赛道
       在李成东看来,随着疫情时期消费群体的加速联网,移动互联网应用即将迎来大批新晋流量。而这批新晋流量对应的人群,大部分是过去较少接触移动互联网生态的中老年群体。从学习成本的角度考量,用户的学习过程都是由浅入深,由易到难的。而直播、短视频、小程序这些应用的掌握门槛很低。另一方面,相比起传统电商模式的图文商品展示,直播和短视频的玩法,互动性更强,体验更加真实、多元,也能够更好的满足这批用户群体的消费诉求。

其三,更简洁、更友好的转化链路
       这需要电商平台和品牌主们进一步优化其营销链路的逻辑,通过算法的升级,建立起更加精准的用户画像,实现更优质的流量配置,缩短用户筛选信息的成本,从而让用户能够更容易的从海量信息中获取符合需求的货品。同时,平台还可以进一步打通线上和线下渠道,将线下渠道的体验优势与线上渠道进一步的结合,为消费者提供更友好的消费体验。

其四,私域流量的持续运营
       消费者的需求愈加个性化,平台电商的流量成本不断上涨,而通过私域流量的运营,商家不但能够降低公域流量的投入成本,同时也能为消费者提供更个人化的服务。同时,私域流量池的建立和运营,也能够很好的承接从直播赛道和营销链路优化带来的引流,打造更完整的闭环营销生态。

       李成东指出,微信小程序电商在私域流量体系中有不可替代的作用。微信小程序本身就是一个优质的流量池,通过微信小程序将直播、社群、企业微信衔接在一起,从而让电商生态中的各个环节与营销产生紧密的联结效应,大大提升企业的流量获取效率。

       为了帮助电商平台和品牌主更好的迎接后疫情时期的到来,腾讯广告高速响应了电商行业的趋势变化,依托自有流量生态和基于社交场景建立起的数据库等平台优势,打通在线服务场景,为电商行业不断的输出匹配不同场景的优质解决方案。

       在数字化基础设施建设方面,一直以来,腾讯广告都致力于通过流量工具和算法的迭代升级,提升平台的数字化基建能力,满足广告主不同的营销诉求。此前,针对电商广告主在爆款拉新场景下快速起量和转化的需求,腾讯广告推出了商品广告,针对广告推广的商品进行了特别优化,使得广告系统能够更深入的理解商品,从而依据商品特征,更准确的匹配目标用户提升转化。

       针对电商广告主对于优化成本和提升转化的诉求,腾讯广告推出了oCPX智能出价体系,通过TA洞察和数据算法,在广告主确定的大方向下进行机器学习,建立有针对性和独一性的转化价值评估体系,帮助广告主实现有效扩量,提升转化效果。

       疫情期间,生鲜类微信小程序广告成为用户规模增长的密集地。QuestMobile《2020中国移动购物行业“战疫”专题报告》显示,京东到家、永辉生活、每日优鲜等多个小程序,通过社交平台的裂变效应,日均DAU有了明显增长。而腾讯广告高速响应“被迫宅家”时期带来的流量生态变化,通过对小程序尤其是电商场景下的技术升级,使其能够应对迅速涌入的大量流量。

       另一方面,腾讯广告还在疫情期间,针对微信小程序场景的能力进行了进一步的拓宽升级,微信小程序直播功能的打通,帮助包括耐克、阿迪达斯、老板电器在内的多个品牌在疫情期间直播营业,基于社交场景的赋能,品牌在疫情期间同样能够高速圈粉,迅速带货。经过腾讯内部生态的打通,用户能够迅速导流至电商平台实现转化,同时也为品牌提供了圈粉消费者、沉淀私域流量的机会。



       同时,秉承“长线思维”的理念,腾讯广告将持续发挥整个腾讯生态的势能,以自身产品能力建设为核心,并将能力投射于增长新链路的开拓和各方应用能力的总体提升,帮助广告主建立长线的增长思维。从宏观角度上,进一步从内部打通腾讯生态,通过技术的升级构建内部消费者数据管理体系,构建闭环的营销生态;从微观的角度上,则会继续整合包括小程序、公众号、H5以及电商的基础设施建设,为平台和品牌主的私域流量建设服务,帮助电商行业赢在后疫情时期的起跑线。


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