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疫情期外卖单提升50%,梁山鸡如何利用腾讯广告逆势增长

来源:巨宣网络 2020/6/18 17:03:02      点击:
       “李子坝附近的一家小店,只有单一产品,一锅焖炖得香喷喷的梁山鸡。粗壮的沙参,药材的香加上了麻辣。七斤多的一只鸡被快速消灭。门口人们边打着牌边排着队,里头有大声猜拳的,更有大声尖叫式聊天的,和专心致志吃着梁山鸡的交织成了一曲奇幻的重庆大排档交响乐。”被亚洲名厨粱子庚点赞的李子坝梁山鸡,是一道有着近40年历史的重庆美食。

       从8张半桌子的背街小店,到成为拥有16家直营店的重庆“吃鸡”第一品牌,李子坝梁山鸡的发展故事,离不开与生俱来的独特风味,也少不了线上营销的助力。

       疫情期间,李子坝梁山鸡通过腾讯广告资源,打造了全方位立体式的传播渠道,实现了腾讯广告投放平均点击率3.12%,最高达6.32%,外卖单量最高峰值提升50%。在众多商家停业关门的特殊时期,李子坝梁山鸡为何能够逆流而上?全立体的营销模式是什么?哪些策略可以借鉴?为此,我们特别采访李子坝梁山鸡的运营团队,解码成功的秘诀。



逆风飞扬
借力腾讯广告将挑战转化为机遇

       2020年初,突如其来的疫情让无数商家被迫歇业,原本准备好迎接春节黄金期的餐饮行业面临严峻考验,李子坝梁山鸡也不例外。不过,经过多次线上讨论,李子坝梁山鸡运营团队很快就制定出了一套特别的营销打法:借助腾讯广告,大推外卖服务,进行全方位立体营销。

借助腾讯广告,大推外卖服务,进行全方位立体营销。疫情期间李子坝梁山鸡的微信朋友圈广告外层及内层页面展示
疫情期间李子坝梁山鸡的微信朋友圈广告外层及内层页面展示




       这个决定看似是临时起意,实际却是有强大的品牌力量和完善的运营机制为支撑。从2013年,具有互联网基因的专业团队接手李子坝梁山鸡的品牌运作,逐步建立起了从生产到配送到系统研发的运营平台,以及完善的服务机制。依托这些改变,李子坝梁山鸡实现了快速扩张,名气大增,其外卖服务也已形成规模。同时,这几年来,李子坝梁山鸡非常注重社群营销,每家门店都建立了微信群,其总体微信社群人数已超数万人。


       有了如此坚实的基础,李子坝梁山鸡的运营团队决定打好营销牌,变危机为商机。在营销平台的选择上,大家纷纷将目光投向了腾讯广告。李子坝梁山鸡外卖运营负责人李开杰谈到:“疫情期间,只能做外卖,我们本身有外卖基因,用户在哪里,流量在哪里,我们就要去哪里,微信作为一个国民级的APP,肯定是我们首选渠道。”


       通过腾讯广告的资源,李子坝梁山鸡打造全方位立体式的传播渠道:通过微信朋友圈广告,为公众号及自身微信小程序引流;利用附近推为门店引流;采用腾讯广告为外卖引流及品牌宣传;通过看点直播,提升用户活跃度,为私域流量引流,既能对老客户进行再营销,也拓展了大量新客。

通过微信朋友圈广告,为公众号及自身微信小程序引流
李子坝梁山鸡为直播引流的微信朋友圈广告外层页面展示


       李子坝梁山鸡运营团队还受当时流行“云聚会”、“云蹦迪”等说法的启迪,在重庆率先打出了“云请客”服务概念,通过微信朋友圈广告进行推广,并结合重庆当地的一些知名楼盘及物业进行联动,让其快速地在顾客之间传播,在短短时间内接到了大量订单,也提升了自身的品牌形象。



齐头并进
多渠道引流实现品效双赢


       借助腾讯广告多渠道投放所构建的立体化营销模式,以及“云请客”的新颖创意,加上员工们的不懈努力,李子坝梁山鸡将外卖服务覆盖到门店周边及配送区域,吸引了众多年龄在20-40岁用户。腾讯广告投放期间,李子坝梁山鸡外卖单量最高突破2000单/天,比日常外卖单数提高了50%。

       “为了推广‘云请客’我们专门成立了人肉接单小组,餐饮服务团队也全力以赴,严控菜品的质量与味道。为了保证投放效果,经常夜里两三点,还与腾讯广告服务商及优化团队沟通。” 说起当时的经历,李开杰感慨不已。在他看来,此次腾讯广告投放的显著效果得益于全体员工及合作伙伴的辛勤付出,也与正确的营销策略息息相关。


主打用餐安全及产品卖点
设计多组投放素材

       投放初期,李子坝梁山鸡以展示用餐安全的品牌广告为主,先提高客户信任度,紧接着追投外卖点购广告,转化效果明显提高。在腾讯广告素材上,团队每次准备20-30组素材,在长期持续的曝光中,保证用户视觉新鲜感。经过测试,六宫格微信朋友圈广告样式、接地气的视频点击率最高。

在腾讯广告素材上,团队每次准备20-30组素材,在长期持续的曝光中,保证用户视觉新鲜感
六宫格微信朋友圈广告外层展示


突破传统互动
开启直播模式

       李子坝梁山鸡积极利用腾讯广告的看点直播小程序,保持平均每周1次的直播,与客户实时互动,让用户更加直观地了解品牌故事、产品服务、品牌门店以及品牌活动。李子坝梁山鸡直播期间,平均单次观看人次达2000人,让品牌获得了更多曝光,也吸引了不少用户下单。

李子坝梁山鸡积极利用腾讯广告的看点直播小程序,保持平均每周1次的直播,与客户实时互动
李子坝梁山鸡直播页面展示


结合热点
推出“云请客”服务

       结合当时热点,推出“云请客”服务,并将该活动的相关信息通过微信朋友圈广告传递给众多潜在消费者。依托腾讯广告的精准定向能力,加上李子坝梁山鸡强大的服务机制,该活动取得了极佳的营销效果。


贴合顾客情感需求,用美食传递牵挂
       在疫情期间,大家不能聚餐,朋友之间的牵挂,家人之间的惦记没有一个场景承载。不过,这种情感需要一个出口,所以“云请客”主打的就是通过线上请客到家,既安全,又能传递感情。同时,客服还让顾客留下请客时想说的话,随着餐品一起送到用餐人的手中,形式特别又温暖。

建立完整运作流程,确保服务品质
       “云请客”的内核仍然是通过微信朋友圈广告收集表单,客服拨打电话,搭建起一条与顾客沟通的路径。不过,对于餐饮企业内部而言,如果没有把这条闭环打通,是会影响出餐速度、服务品质的。在“云请客”正式推出之前,李子坝梁山鸡内部各个部门,从产品选品上线,运营配合划分,技术搭建流程,到品牌传播引流,客服接单培训,再到最后的门店落地执行,经过一周的试验测试,才正式推出。一经推出,各团队就能同理配合,顺利地应对每日来自重庆各个区域的订单处理。

微信朋友圈广告+“云请客”,实现快速传播
       点击微信朋友圈广告外层页面即可进入落地页,在落地页顾客可以自行进行线上选餐、写留言、登记地址,也可以搭配一对一的云请客管家服务,既符合互联网操作习惯,又能够享受尊崇的待遇。

点击微信朋友圈广告外层页面即可进入落地页,在落地页顾客可以自行进行线上选餐、写留言
云请客服务广告外层及内层展



现身说法
协作创造奇迹

       目前,李子坝梁山鸡已逐渐恢复常态化经营,并且正计划将这道特色美食做成真空包装成品向全国售卖,让更多人品尝这一特色美食。在未来路上,腾讯广告依旧是李子坝梁山鸡不可或缺的合作伙伴。运营团队计划结合微信小程序、微信公众号等,更好地进行私域流量的运营,增加客户粘性和互动,在重大活动时,通过微信朋友圈广告、附近推等渠道实现强曝光。