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品牌如何在抖音短视频玩转直播推广?

来源:抖音短视频广告 2021/9/10 18:23:03      点击:

直播间观看人数增长25倍、最高同时在线人数增长27倍,粉丝看播率增长6倍,直播场均GMV增长30倍、广告投放ROI增长3.75倍……凭借稳定持续的开播节奏、优质的直播间装修、精心的选品准备和互动设置,三只松鼠在抖音的品牌直播收获了生意增长新惊喜,成长为了千万级品牌直播间。


除了三只松鼠发展势头正猛,其他品牌也在抖音再“焕新”。近日,2021「百大计划」百家争鸣排位赛第二阶段“装修挑战赛”首月榜单正式发布,OPPO、安踏体育、小米直播间勇跃“门面力”前三。


在号店一体的经营趋势之下,在抖音开直播成为了品牌中的一股营销“新浪潮”。想要打造长效、高效的抖音原生直播,品牌们应该怎么做?


01、抖音原生直播密码一:粉丝


粉丝对品牌直播到底有多重要?我们先来看一组直播间数据:看直播的观众里,20%是粉丝,而他们贡献了超过80%的GMV,其中老粉对GMV贡献超过了50%,粉丝作为品牌直播间的核心购买力,亦是打开抖音原生直播的第一位“密码”。


抖音粉丝用户对于广告的转化效果如何?


02、抖音原生直播密码二:策略


对品牌来说,在抖音开启一场直播并不难,真正难的是如何长效经营下去,并持续为生意带来新增长。在长效直播经营的链路中,"策略” ,成为了实现突破的第二位密码。


当品牌刚开始直播时、当品牌直播稍有起色并渐入佳境时、当品牌直播开始爆发时....面对这些不同的阶段,品牌们应该侧重哪方面的运营提升?


我们根据品牌直播的ACU表现,将直播间生命周期划分为冷启动期、成长期、成熟.期、爆发期四个经营阶段,针对不同阶段对应设置核心关注指标,因时制宜调整经营侧重,让品牌直播可以快速”找准路子”


1、冷启动期


核心运营指标:好内容、重曝光


主要经营向动作:


主页直播预告,发布短视频为直播间预热、引流


站外为直播间开播预热造势


2、成长期


核心运营指标:好内容、重粉丝


主要经营向动作:


长期稳定持续开播,以粉丝群运营提升粉丝看播率


账号内容精细化运营,持续吸引粉丝


直播宠粉福利活动,提升粉丝看播时长


3、成熟期


核心运营指标:快涨粉、重成交


主要经营向动作:


以主推品介绍为直播预热,高效吸引对产品感兴趣的用户


优化选品,以及产品卖点、优惠策略,提升直播间商品吸引力和点击率


4、爆发期


核心运营指标:快涨粉、重互动


主要经营向动作:


自定义福袋抽奖,炒热直播间互动氛围


主播问答互动,引导直播间内互动


03、抖音原生直播密码三:内容


当经营策略制定好之后,品牌如何才能真正玩转抖音直播推广?内容的设置,成为了“解谜”的关键。聚焦用户兴趣与转化,以三步走内容搭建策略,助力品牌构建优质直播间。通过提升直播间的吸引度,让品牌涨粉转化更轻松。


抖音直播推广的效果怎么样?


不同的行业怎样在抖音直播中投放广告?


抖音直播间投放广告的优势是什么?


04、抖音原生直播密码四:广告


为直播间投放广告几乎已经是标配。怎么才能吸引到“合拍”的用户?广告需要如何搭配设置才能带来更高的转化?


一方面,通过精准人群定向投放,品牌能迅速找到高意向用户人群,有效提升直播间转化效率;另一方面,则可以通过对直播间推广目的进行优先级排序,促成直播成单转化。


step01、精准人群定向


用户行为兴趣定向:


根据品牌用户行为兴趣类目词作为关键词


抖音达人定向:


行业头部直播达人,选择直播间互动、购物车点击、下单人群


同行业其他品牌账号粉丝+直播间互动、购物车点击、下单人群


行业直播场景定向:


二级行业直播场景人群包


直播场景:优选直播间互动、购物车点击、直播间下单


step02、直播成单转化


1、根据推广目的进行广告投放优先级排序:


直播间下单>商品按钮点击>直播间停留>直播间加粉>直播间观看


2、根据推广目的配比进行抖音短视频广告投放优先级排序:


100%直播间下单> 80%直播间下单+ 20%商品按钮点击> 70%直播间下单+ 20%商品按钮点击> 10%直播间停留


3、当品牌有冲人气的需求时,可额外挪1 0%预算用于投放直播间观看。


但需要在计划起量后,配合直播间抽奖、引流款秒杀等动作,提升用户的互动和看播时长,更好地提升直播间人气


05、抖音原生直播密码五:团队


专业的直播团队,可以说是开启高效品牌直播的关键。品牌从0到1快速完成团队搭建,需要重点关注账号运营、供应链运营、主播、投放、商务五大岗位的角色分工设置,保障直播前中后全链顺畅:


直播0-1关注点:团队人员配置


账号运营岗

账号IP策划、账号内容、风控


主播岗

主播、场控


供应链运营岗

选品、物流售后


投放岗

品牌资源、竞价资源


商务岗

动资源、达人资源


06、抖音原生直播密码六:复盘


在一场直播结束后,需要对流量、内容、粉丝、转化四个维度的数据情况进行科学的复盘归因,对于电商、线索等类别的品牌,还可以借助千川报表、AD报表等工具,进行高效直播复盘。


直播复盘究竞什么指标最有效


流量——观看UV


ACU、PCU、观看> 1min率、外层点击CTR


内容——人均观看时长


分享率、关注率、评论率、不喜欢率


粉丝——粉丝GMV/粉丝留资率


看播粉丝占比、粉丝评论率、粉丝取关率


转化——GMV/留资率


商品点击率、商品支付率、复购率、GPM