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时尚杂志vs腾讯广告:构建全链路营销核心的重点是什么

来源:巨宣网络 2020/4/9 14:49:50      点击:
      有人说,最近是时尚、奢侈品品牌数字营销进程疯狂加速的时期。后疫情时代,越来越多的时尚、奢侈品品牌在营销方面,从初期保守谨慎的安全路线,慢慢开启了全新的营销模式——开始聚焦消费者的生活和心理状态变化以寻找新的切入点,并基于此,利用不同的工具和各类资源,进行品牌重建链路,试水多层级营销手段。这一有趣的转变,使大家看到了时尚、奢侈品品牌正倾向于打造与消费者更紧密的联系,引导消费者行为形成一个完整链条,将传统营销进化为能够实现更有机整合的“全链路营销”

      面对这一营销态势, Vogue Business in China与腾讯广告于4月2日共同打造了时尚行业年度首场线上圆桌会,就链路时代中的时尚奢侈品品牌如何有效收割流量、如何积累用户并完成转化等问题展开讨论。其中,通过腾讯系统化图解,对全链路价值进行了重新定义,深度剖析了运营核心,并就全链路如何赋能线上线下引流、激活社交转化进行了重磅分享。



全链路价值再定义
循序渐进,长线运营


      如果说过去的整合营销,是由多种渠道向消费者传达同一个声音,那么全链路营销则更加关注利用不同的触点,对消费者的行为进行一系列的影响。然而,这里的“影响”应被看作是一个循序渐进的过程。


时尚杂志vs腾讯广告:构建全链路营销核心的重点是什么


      为了直观说明全链路运营的过程与本质,赵林娜向观众展示了一张路径图。从创造需求和刺激去建立动机,从而增强购买确定性和可得性,再到购买发生后,对客群的进一步维护与运营,以此创造出更多的需求……这一切链路的搭建都是围绕消费者周而复始进行的。


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      而杨朔则揭示了“全链路营销”在社交生态冰山下的真实价值。研究表明,如果将广告投放效果比作冰山:通过广告投放与私域流量配合运营下带来的长期GMV所处的位置将在冰山的第三层,将最为可观,却也因其潜藏在冰山深层,而最常被品牌们忽略。当我们透过此图重新审视全链路营销的价值时,关注长线目标,才是把握成功转化的关键。



全链路营销核心
回归“人”的运营


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      “后疫情时代,全链路营销的重点,如果用一个字来概括,那就是‘人’。”

      如何利用全链路营销影响消费者路径及转化?在杨朔和赵林娜两位专家看来,围绕“人”来进行的私域、公域流量运营,仍然是重头戏。而腾讯广告在审视全链路目标后,将时尚及奢侈品行业的全链路营销进行了全新、系统化的定义:拆分为前链路、后链路两部分。


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前链路-流量缩距:完成浅层目标

      在全链路的运营中,前链路更像是整条链路中的铺垫阶段。通过线上线下引流、微信公众号广告加粉、微信小程序广告留存等方式对公域流量进行运营,从而累积品牌私域体量,沉淀品牌私域资产,以此完成流量缩距的碰撞。这一链路,拉近消费者与品牌距离的同时,更为后期阶段的高效转化提供了基础。

      如著名奢侈品品牌Fendi,便曾通过线上小游戏与线下旅行奖励联动的模式,吸引消费者挑战不同难度,通过层层闯关来争取前往品牌诞生地罗马的机会,让消费者在线上线下娱乐的过程中,对品牌的认知有所加深;圣诞节期间,Dior则将微信小程序广告与腾讯广告相结合,吸引用户在线下寻找Dior圣诞树对应字母和图案,通过小程序AR功能完成扫一扫互动,以此拉近用户与品牌的距离。


后链路-流量收割:完成深层目标

      在前链路动作完成后,后链路的流量收割便比直接投放广告要容易得多。当品牌完成一定的私域流量积累,透过节日营销、新品上市、会员营销等手段,利用奢侈品行业“话题性”、“时令性”、“稀缺性”三大特点进行流量收割,达成的效果将事半功倍。

      杨朔介绍,奢侈品巨头 LVMH 旗下的意大利珠宝品牌宝格丽便是一个成功的例子。去年七夕,宝格丽就曾通过腾讯视频OneShot、朋友圈广告、微信好物圈品牌专区等诸多点位链接小程序,多阵地进行私域运营,在短时间内帮助用户获得品牌信息,完成产品短期内立刻售罄的优秀销量战绩;此外,对于微信最新上线的视频号功能,一些奢侈品也开始尝试建设这一全新阵地,而宝格丽亦是其中大胆试水的品牌之一。


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      正如赵林娜女士所总结:“全链路不是线性的,而是周而复始的、人的关系的运营。”可以看到,不论是哪一阶段的运营,回归“人”的运营,才能完成由浅入深的转化目标。



全链营销能力渗透
赋能线下引流,激活电商直购


      特殊时期中,针对时尚、奢侈品品牌具体如何实践全链营销这一模式,杨朔通过几个成功案例的介绍,与线上大咖和观众们共同探讨了全链路营销的执行要点——如何引流线下与如何完成电商转化。


巧用投放能力及私域能力赋能线下引流

      如何实现高效的线下引流?

      在微信生态中,投放能力与私域能力是两个必不可少的关键角色。Tiffany&Co在举办上海外滩展览之前,便基于腾讯广告长效社交、数据能力,通过微信朋友圈广告的形式,在广告投放中采取社交关系链扩散,触达到更多优质用户;而宝格丽在成都开展灵蛇展之时,除了精美的阵地基建,在微信小程序广告的设计上同样沿用着奢侈品的高端风格,其中最亮眼的功能,便是小程序中自带的语音导览,用户参展时无需现场租赁,只需在小程序内点击对应展品,便可收获吴亦凡、舒淇、蔡依林配音的中英版本语音导览,这一巧思着实为消费者带来了非比寻常的线下参展体验。


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提升广告拿量能力与转化效率  激活社交电商深层直购

      如何完成卓越的销量转化?腾讯广告与雅诗兰黛集团旗下Origins悦木之源合作,共建小程序电商过程中所获得运营数据,则将很好地回答这个问题,而这一案例,也恰巧印证了全链路概念下广告投放与ROI的长效关系。


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      在帮助Origins悦木之源搭建小程序电商、投放朋友圈广告的过程中,腾讯广告提供了四个Actions的服务来优化运营效果,激活社交电商深层直购:首先,通过品牌一方数据资产的应用,提升了广告投放的互动效率,Origins悦木之源品牌公众号粉丝人群的表现高于整体平均值约2倍;同时,广告还应用了多套素材轮替的投放手段,根据消费者对于产品本身、沟通语言的不同偏好,利用图片+文案多种组合投其所好,吸引消费者目光;此外,腾讯广告更启用高频运营调控机制,派遣优秀运营团队+媒介代理,为品牌投放进行实时盯盘,高频调控优化广告计划;最后,及时的反馈更加必不可少,通过小程序数据实时回传,并基于此利用oCPA优化购买行为。

      这一系列手段应用后,品牌数据表现与之前相较,在运营中后期达到了CVR提升80%、总转化成本下降14%、ROI上升11%的可观改变。由此可见,前期的种种累积,是为了后期转化直购的厚积薄发。


      “全链路的思维就是前链到后链的综合,前链要更清楚时间、成本的规划。”包益民总结,“新潮流变化之下,领导者更要善于转型”。不论之于时尚、奢侈品品牌,还是全行业的品牌主,当我们延续腾讯的重新定义审视全链路思维时,会更加清晰地认识到,全链路营销实际上是个厚积薄发的过程,只有在前端流量缩距阶段保持耐心、科学运营,后端的流量收割期,才能通往效果转化的高速公路。而作为品牌的“军火库”,腾讯广告在全链路营销这一长期积累的过程中,将实时为品牌提供强有力的营销武器,为品牌的成长道路保驾护航。


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