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中国全球化品牌50强之路

来源:巨宣网络 2020/4/13 11:28:52      点击:

        

          回顾2019年,众多中国全球化品牌创造了更多的商业价值,并对全球消费者产生了积极的影响。在全球市场,尤其是年轻人群中,消费者逐渐认识到中国产品和服务的价值与创新,且中国新兴品牌也在不断为自己争取更高的期望与关注。但受到国内和全球经济形势的双重挑战,以及COVID-19疫情的影响,2020年经济面临的不确定性令品牌感受到压力:中国本土市场的经济增长率持续放缓,2019年GDP增速降至6.1%(数据来源:国家统计局);全球GDP 2019 年增长率降至 3%,全球贸易量呈现 1.1%的微弱增长(数据来源:国际货币基金组织,全球经济展望,2019年10月)。

谷歌推广全球化GDP

        

         来自宏观层面的挑战不小,但是经济走向中也蕴藏着无数机遇。只要品牌找准有效的应对策略,走上品牌制胜之路指日可待。以BrandZ™ 中国全球化品牌50强榜单为例,那些令人瞩目的头部品牌在充满挑战的经济形势下依然焕发出无限活力。它们是如何用“慧眼”发现挑战中孕育的机遇,突破局势所限赢得成功的?接下来,我们将为您一一揭示。


   

     挑战:品牌建设不足,如不改变,中国全球化品牌将出现“缺失的一环”

     过去几年,中国全球化品牌的产品性能,在全球市场日益得到认可;中国全球化品牌的领先者们不断转型升级,从潮流的追随者担负起潮流引领者的角色,为消费者创造更美好的生活而努力。但同时,中国全球化品牌也迎来自己必须要穿过的屏障——


       

         无独有偶,The Store WPP欧洲、中东、非洲和亚洲地区首席执行官和BrandZ™暨BAV主席David Roth在肯定中国全球化品牌的贡献时,也提出了自己的看法——

谷歌在全球化的推广


         而Kantar凯度中国CEO王幸用更浅显易懂的例子,阐述了品牌建设的重要性和不可或缺:

品牌的重要性

    

      综上可以看出,中国全球化品牌面临的基本挑战是:如何适应从潮流追随者到潮流引领者的转变,以及如何打造有实力、高价值、意义深远、深受消费者和投资者喜爱的卓越品牌。

      机遇:头部品牌国际认知度稳步提升,愈加受全球年轻消费者喜爱

      不确定的经济形势下,仍然暗藏机遇。如海外市场对中国全球化头部品牌的认知度提升,为所有同行打上一针“强心剂”。针对7个关键海外市场(指澳大利亚、德国、法国、美国、日本、西班牙、英国)调研发现, 18-34岁人群中,20%的人,知晓BrandZ™ 中国全球化50强品牌,而这一比例在2018年仅为16%——短短两年内经历了25%的增长(数据来源:Google谷歌推广及凯度Brand Z™中国全球化品牌)。

谷歌推广中国全球化品牌


       分段抓机遇:新兴品牌、成长品牌、成熟品牌,如何打造个性化的消费者沟通策略

       海外市场竞争激烈,强手如林。中国全球化品牌想继续实现海外的业绩增长,迅速占有一席之地,就要看清楚自己所处的品牌全球化阶段。

       我们根据品牌在全球化进程中面临的不同挑战,将大多数中国全球化品牌归类为:新兴品牌、成长品牌和成熟品牌。它们要如何建立个性化的消费者沟通策略,在目前经济情况中抓住机遇大有作为呢?

消费者的沟通策略



         受益于互联网发展和数字技术,年轻企业可以直接接触大批量全球客户,打破入市壁垒,可以说全球化基因与生俱来。但受困于信心不足,这些新兴品牌往往着眼于一时利益而非长期战略,忽略了品牌建设。

         Google谷歌推广建议:新兴品牌一开始就应立志打造成能走向全球的强大品牌,从消费者视角出发,及时发现并满足消费者需求,时刻为进入下一发展阶段做准备。

成长品牌



        来自移动游戏、电子商务、线上快时尚等多个品类的品牌,许多正处于成长品牌阶段。它们的共性是通过效果类营销来扩大全球客户群。但是由于缺少累积效应,单打独斗的效果类营销,往往意味着高昂的营销成本,造成品牌发展瓶颈。

       Google谷歌推广建议:成长品牌需开展客户留存策略,全力打造能提供独特价值、与消费者产生情感联系的品牌。以客户为中心,及时了解、准确响应目标客群的需要和需求,而不是提供千篇一律的产品。



        中国全球化50强中,不乏一些成熟且知名的品牌,它们在海外已站稳脚跟,并成为消费者生活的重要部分。但这些品牌是如“箭靶”一般的存在,随时随地面临竞争对手不遗余力的挑战。

        Google谷歌推广建议:从客户需求出发进行创新,是成熟品牌制胜的关键。从最初的广告展示和购物体验,到产品包装和售后服务,优化客户体验过程中的每一个环节,确保成为与消费者存在紧密情感联系的强大品牌。



         尽管2019年全球经济不尽如人意,中国全球化品牌50强总体品牌力仍保持了8%的增长。特别是前10强的头部品牌,在不确定的经济环境中继续夯实基础,为中小品牌全球化之路做出了优秀表率。


  1、品牌力持续增长

       无论身处何种经济环境,中国全球化品牌50强始终维持令人瞩目的增长。继去年实现了15%的品牌力增长后,今年交出品牌力增长8%的成绩(数据来源:Google谷歌推广及凯度BrandZ™ 中国全球化品牌),呈稳定上扬势头。

品牌力持续增长




 2、消费电子和移动游戏称雄

      中国全球化品牌50强中,消费电子和移动游戏两大品类,贡献了50%的品牌力。但这两个品类采取截然不同的品牌建设策略:许多消费电子品牌坚持以消费者为中心的市场策略,因此榜单排名表现相对稳定;移动游戏更侧重于效果营销导向,因而在排行榜上的起伏较大。再次证明想在全球化之路上走得更远,打造强大的品牌是可取的思路。

消费电子和移动电子游戏


 3、新晋品牌为榜单带来新变化

        值得一提的是,今年整体榜单发生了不可小觑的变化。50强品牌中迎来6个新品牌,其中四个来自移动游戏行业,另外两个来自放眼全球的在线旅游和酒类品牌。虽然排名差距悬殊,但这个积极的变化仍提醒合作伙伴:每个品牌均有机会上榜。


 4、品类的起伏与震荡

       石油和天然气、移动游戏、电子商务以及线上快时尚四个品类,在排行榜上的名次波动较大。原因有行业本身特有的挑战,也有高度依赖效果类营销造成的成长困局。

品类的起伏与震荡

5、 不同地域,契机各异

谷歌推广全球化








     全球不同区域的市场机遇不同,造就50强品牌在各区域品牌力增长的不同。目前看来50强品牌在欧洲地区呈现相对乐观的态势,英国、德国呈现稳定增长。

全球不同区域的市场


6、强者愈强

强者愈强

         

        榜单前10强品牌长期致力于打造全球化品牌,其品牌力与去年相比上升了11%(数据来源:Google谷歌推广及凯度BrandZ™ 中国全球化品牌),遥遥领先榜单上的其他品牌。这些足以证明,强大的品牌力是支撑企业在不确定的市场环境中岿然不动的基石。

Google谷歌推广及凯度BrandZ™ 中国全球化品牌


7、 “意义”为王

          调研发现,前10强品牌始终如一地从交互设计、客户互动、倾听客户反馈及简化产品或服务购买流程等方面,优化客户体验,与消费者建立情感联系。它们在“有意义”的品牌指标中得分领先,收获了较高的客户忠诚度,同时造就出色的品牌力。

Google谷歌推广及凯度BrandZ™ 中国全球化品牌


           实现全球化新战略,对中国全球化品牌而言并非易事,这可能需要品牌引进更专业化的人才、提高组织灵活性等。多年来,Google谷歌推广一直助力品牌发展自身能力,并在中国全球化品牌自我转型的过程中,从商业伙伴转变为“思维变革伙伴”,通过以下合作更好地助力品牌出海:

谷歌推广中国品牌



        中国品牌的全球化之路并非无迹可寻。从本次50强的榜单中,我们可以看到数字背后的共同点。这些在无数企业身上取得成功的努力,相信也可以为更多有全球化梦想的中国品牌提供借鉴。