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放大IP“带货力”,教你如何在疫情后抢占先机

来源:巨宣网络 2020/4/9 14:22:45      点击:
       随着80后、90后成为家装市场的中坚力量,家装行业也在迎来新一轮消费升级。一站式服务、空间利用最大化的全屋定制,尤其受到爱好新鲜事物的90后欢迎。

       疫期,家居行业到店率受到影响,但与此同时,大量年轻潜客都在宅家追剧,这也为家居行业的内容营销带来了契机。

       趁着《安家》热播,欧派联手腾讯视频和腾讯广告,借势这一热点IP链接用户心智,并联动销售机器带动“种草—收割”的转化闭环,在“后疫情”市场占领先机。


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绑定大剧IP
巧妙植入获得破圈刷屏


       家居行业“低频、高客单价”的属性,导致用户大多决策较为谨慎、决策周期较长。因此,家装家居行业更需要通过腾讯广告来提升品牌认知和口碑,在消费前抢占用户心智。

       对于欧派这样的“全屋定制家居品牌”而言,其核心用户大多为一二线城市的年轻人群。并且腾讯广告的统计数据显示,这些地区处于房地产市场发展前期,消费者对家居理解观念相对处于前沿位置,对全包、智能化家装、互联网家装更为偏爱。

       与此同时,“宅家追剧”也是这些用户的普遍爱好。通过绑定大剧IP,品牌可以用差异化的内容营销强化品牌记忆,进而撬动生意增长。


       那么,选择什么样的IP?

       讲述房屋中介故事的作品《安家》,进入了欧派的视野。对于具有买房装修诉求的80、90后而言,这个题材具有天然吸引力,剧情也围绕“房”和“家”展开,为品牌的植入预留了充足的空间。同时,饰演女主房似锦的孙俪,也是欧派的代言人,可以帮助品牌进一步影响潜在客群。

       更重要的是,该剧的精神内核也与“有家、有爱”的欧派一脉相承。“中介不仅要为客户买到心仪的房子,更要帮助客户获得幸福的人生。”这是剧中房似锦的职业操守和人生信条。同样地,欧派也是致力于赋予房子温度,让它成为每个人幸福生活的载体。

       《安家》开播后的流量,印证了欧派的选择。作为“流量收割机”的开年大剧,截止4月4日,《安家》播放量超过65亿,播出期间登上微博热搜158次,大结局日播放量更是超过2.4亿。巧妙植入剧中的欧派,也一举获得海量曝光。



三大联动玩法
让IP影响力赋能生意增长


       先天不良的户型、千差万别的业主需求,正是家装家居品牌体现价值的黄金时刻。从装修场景的植入,到装修需求场景和代言人的深度绑定,再到《安家》同款的产品联动,欧派充分挖掘了IP与品牌相关的各个关键时刻,完整搭建“种草—收割”的营销闭环。


剧中场景巧植入  用户“刮目相看”


       早在《安家》拍摄期间,欧派已开始深度参与。在《安家》房屋买卖过程中出现的各类家装家居场景,欧派将品牌、服务、产品进行全方位无缝植入。


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       随着剧情推动,欧派完整呈现了品牌从设计、配送、验收、售后的全流程服务体系。在剧中,欧派选择“跑道房”、 “奇葩户型”等话题点巧妙植入,展现了不同产品系列对用户刚需、高品质、温馨感等不同诉求的满足,并助力房似锦拿下首单。其中,“跑道房”微博话题浏览量高达379万,让欧派也一举实现破圈刷屏。


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       对于这样的热点剧情,欧派也及时通过社交媒体与用户进行互动,实现话题的长尾传播。


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品牌理念再绑定  用户“信任倍增”

       “这个房东跟您一样,也是成功女性。这个房子当初在装修时,找的是欧派的高级设计师,专门针对女性生活和储物习惯进行了全屋定制。”这是结合剧情出现的一处口播,同时,品牌使用腾讯视频“如意贴”进行露出,随着用户的追剧节奏加深品牌记忆。

       在孙俪饰演的房似锦的高光时刻,以及剧情中出现装修需求的场景时,“定制选欧派,服务更有爱”的“如意贴”都会出现在画面中。同时,欧派还联动孙俪工作室微博和双微大号,与代言人深度捆绑,放大话题带动二次传播。在此过程中,用户对孙俪和房似锦的好感,也逐步转化为对品牌的认知和信任,进而带动销售转化。


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销售效果强联动  用户“争抢同款”

       通过与《安家》IP的深度捆绑,欧派成功将一系列产品打造成为“《安家》同款”爆款。在此基础上,欧派以《安家》同款产品为素材,一方面在腾讯各平台投放腾讯广告,收获了大量点击和留资,点击率对比常规素材提升53%,表单成本降低15%;另一方面则举行《欧派安家节》超级直播夜活动,主打《安家》同款,观看量很快突破百万,单场直播衣柜收获订单超过10000单。

       通过销售机器的联动,欧派放大了IP的带货能力,让内容营销直接赋能效果营销,在疫期创造出一场“引爆线上销量”的神话。

       在这个内容营销严重趋同的环境中,欧派携手《安家》的IP营销,为其他品牌提供了有力的参考。对于想要对IP进行强绑定的品牌而言,可以在IP制作前期就深度卷入,借助剧情激发用户的主动关注;而对于想要结合品牌营销周期、借势热播IP的品牌而言,则可以借助腾讯视频“如意贴”、明星中插播报这样的产品,高效影响潜在客群。



       随着腾讯视频更多IP大剧的上线、腾讯广告更多营销玩法的创新,未来,品牌在内容营销方面也拥有了更多的选择和可能。围绕优质的IP内容,品牌甚至可以打造增长新支点,实现品牌价值的持久沉淀。