行业资讯
联系我们

百度信息流竞价广告如何放量?如何进行百度信息流广告投放?

来源:巨宣网络 2020/7/29 18:21:19      点击:

    对于所有广告运营来说,肩上永远扛着两座大山:成本放量。但归根结底,一定要说最重要的目标是什么?就是放量。毕竟,量起来才有钱挣,成本再低没消耗,也是耍流氓。

    来到2020年,对于百度信息流广告的投放来说,运营似乎越来越有无力感:为什么成本超了?为什么不跑量了?昨天还跑量今天怎么就不跑了?……

    也曾有人问过我:产品和系统越来越智能,优化师是不是要失业了?

    我想说的是:如果你这样问,那你可能就是要失业了。

    我的理解是,就目前的人工智能发展程度,远不能代替人的工作,现阶段的产品工具,更多是运营的效率工具,没有被工具淘汰的运营,只有不会用工具而被公司淘汰的运营。


1

投放逻辑

    首先我们来了解一下,百度信息流竞价广告,每一条曝光的广告是如何被投放出去的。要想深入理解广告投放的机制,我们需要用两种角度分别来看广告投放机制。


    1、百度信息流用户角度

    作为一名今日头条的用户,你打开APP,在推荐频道下滑浏览信息时,呈现在你面前的多条信息中,就会包含广告信息。当下滑过程中,一个百度信息流广告位置即将要有广告展现(或者叫被广告填充)时,这次展现机会,就是一条广告请求,而每次广告请求,都会同时有N条广告创意在争抢着给你展现自己的机会。

    但最终成功展现的只有1条广告创意,决定谁能展现的,就是百度信息流广告背后的投放逻辑。我们用如下图简要概述:

百度信息流广告背后的投放逻辑。我们用如下图简要概述:

    我们依然以你在今日头条APP推荐频道浏览信息的广告机会为例,进行简要说明:

    百度信息流竞价广告仓库:所有在“投放中”的广告计划;

    匹配广告:匹配符合“今日头条”APP推荐频道中的广告尺寸的广告;

    频控:每个用户一天内看到同类型的广告次数有上限;

    dislike:如果你对某类广告多次点击过“不喜欢/不感兴趣”,则该类广告一定时间内不会给你展现;

    预估:系统对每条符合如上几个步骤的广告,预估给你展现后,你点击广告的概率(CTR)、百度信息流广告产生转化的概率(CVR),通过一个公式来计算每条广告的一个值(ECPM),然后从高到低排序;

    文章混排:排序最高的广告,会被系统看做一条正常文章内容,如果内容质量过低,则不会被展现,该位置展现正常文章;

    投放:如果没有被「文章混排」“干掉”,那么这条广告打败了多个竞争对手,成功来到你的面前。


2

工具使用指南

    接下来这部分,笔者汇总了目前能够为放量提供帮助的巨量平台产品工具,以及各工具的核心要点。


    1、投放管家
    首先介绍的就是投放管家,这是目前来说,走在百度信息流产品智能化最前沿的一款工具。投放管家的前身,叫做“托管实验室”,曾经是一款需要给账户申请加白才能使用的工具,在2019年12月份,产品升级,成为一款全量产品,并且将入口集成到AD后台,方便使用。
    投放管家最核心的亮点在于,你只需要简单几步操作,创建好项目(相当于AD后台的推广组)后,系统会在该项目组内,自动创建计划,百度信息流广告并且根据项目组设定的目标成本(即出价),动态调整,每条计划是否关停、何时新建计划,都由系统自动完成。结合程序化创意功能,支持单个组多达50个视频/图片*30个标题的优选,充分发挥机器学习的威力。
百度信息流广告并且根据项目组设定的目标成本(即出价),动态调整

    人会说,这款产品工具,更多的是提升了上计划的效率,如何提升放量能力?

    如果你真的这么认为,那你就还没有充分认识并会用这款工具。投放管家通过自动创建、启停计划这样的“操作”,实际上做的是不断尝试寻找符合成本和放量要求的目标受众,这是非常高效且有效的提升百度信息流广告计划对更多人都能够有较高的预估值的方法,细品一下。

    理解到这里,那么使用好投放管家的几个核心要点,也就清晰了:
    1)一定要多上创意(视频、图片)和标题,充分发挥程序化创意的能力。

    2)尽量不要手动干预计划的启停,虽然提供了这样的功能。尽量将“项目”作为一个观察数据的整体,项目内计划的启停,是系统完成项目整体要求的方法而已。

    最后,就是多关注投放管家的新功能升级,例如近期新上线的细分行业场景,穿山甲场景等。这款产品工具,在未来一定是一款重要的投放工具,每个运营同学都不可忽视。

2、程序化创意/落地页

    程序化创意,相信大家都不陌生,百度信息流竞价在一条计划内,上传多个视频、图片,配合多条标题文案,从而形成成倍数量的创意组合;再通过系统根据每种组合的效果数据,智能分配展现机会,达到效果最优。

百度信息流竞价在一条计划内,上传多个视频、图片,配合多条标题文案

    程序化落地页,原理与程序化创意类似,通过多组件/多落地页两种方式,实现同一条计划内,有多个不同的百度信息流落地页投放;再通过系统根据每个落地页的效果数据,智能分配展现机会,达到效果最优。PS:目前已支持程序化落地页组添加“自有落地页”功能。

实现同一条计划内,有多个不同的百度信息流落地页投放

    简单介绍了他们的核心功能后,还有没有同学要问:这不是提高效率和效果的工具吗?怎么就能放量了?如果真的有疑问,请将文章从头开始再读一遍。


    如果你有耐心读到了结语这里,说明这篇内容对你而言,还算有用,朴实无华,且不那么枯燥。对于「百度信息流竞价广告如何放量?」这个命题,本篇没有说到的还太多,相信经验丰富的运营同学,也都有各自的一套有效方法。希望通过这篇内容,给到出入职场不多久,希望能够快速学习到经验,较为透彻的认识到竞价广告,快速证明自己的同学,一些启发和帮助。


    也希望目前在做巨量平台的运营同学,如果你有困惑,面对产品工具越来越智能,创意因素影响越来越大的环境下,能够认识到自己的核心价值所在,以及未来的努力方向。你要问我,方向是什么?我会说:提高认知能力,学会善用工具以及提高创意创新能力,是未来(或者说就是现在)优秀的运营同学,应该具备的能力。平台会为了提升所有从业同学的核心能力,不断努力。