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引领出行营销新风向,如祺出行驶向拓客“快车道”

来源:巨宣网络 2020/9/3 18:04:58      点击:

2020年伊始,一场始料未及的疫情为蓬勃发展的出行行业点下了“慢放键”。腾讯广告竞价在这一特殊时期,司机与乘客均被困在家中,涉及线下出行的业务几乎停滞。随着疫情的好转,部分企业开始陆续复工复产,稳步展开线上推广业务。


如祺出行得益于公司长期对司机严格的培训和管理,率先恢复了运力,这也为线上推广奠定了良好的基础。当时其业务推广重点围绕广州地区,想要快速拓量,难度非同一般。在腾讯广告规划与帮助下,仅一个月时间,如祺出行日消耗飞速增长,获客量得数倍增长,而腾讯广告代运营新客成本也比未放量前有了迅猛下降,实现了真正的低成本获取到大量的用户,使其在广州地区的市场份额也有了明显提升。



全方位起量策略

破解区域局限


由于投放城市单一,仅依靠投放看点、浏览器、手机QQ等资源难以短期内快速实现量的提升,因此在放量期,腾讯广告为如祺出行制定了多方面的起量策略,同时账户设置从定向、广告数量、预算设置、素材文案等的设置上全面突击,加大放量规模。在一周内,日消耗实现5倍增长。相较腾讯广告投放前,激活成本下降超过50%,注册、下单成本也下降了30%以上。


广告资源和广告样式多元覆盖:

全面覆盖各场景资源,组合使用单资源、复选版位、自动版位,开启优量汇、朋友圈资源,小程序等广告资源,广告样式上增加宫格、组图、开屏、横版/竖版视频等。测试结果发现,复选版位的拿量能力非常强,优量汇投放iOS下载,注册和下单成本最优,朋友圈资源的激活成本较高,但是注册和下单的有效性最高。


智能定向能力,拓宽潜客池:

由于账户转化人群已经初具规模,直接使用了“系统优选”,由平台根据账户内的已转化人群的特征去挑选更多的潜在用户,结合优先拿量,以便触达更多有效人群。另外,账户也测试只做基础定向(地域、年龄)+未安装用户的通投,其他定向条件不设置,在拿量和人群转化上均有良好的效果。这种方法再次说明,高质量的转化人群对账户模型学习的重要性。


素材与文案大规模尝试:

如祺出行在1个月内测试了上百种素材。素材元素包括不同金额的优惠券、新人礼包,各种打车场景(出差、购物、上下班)、出行车辆、司机、乘客、打车时用到的地图等,以及结合反映城市交通拥堵、人口拥挤、上下班通勤压力大,使用打车软件的种种便捷,反衬如祺出行为用户带来的便捷、舒适且经济的视频素材。

腾讯广告代运营在文案上,如祺出行着重突出新人礼包、产品优势,安全出行,比如“新人百元礼包”“本地司机” “一客一通风、一单一清洁”等。同时,搭配容易调用情绪的行动引导语,如“后悔才知道”“新人立即领取”“你知道吗”等等有效激发用户快速行动。

测试结果发现腾讯广告代运营的优秀素材的eCPM通常为普通素材的3倍以上,消耗能力更是达到普通广告的10倍以上。其生命周期普遍能够超过3个月,转化量和转化成本也会比普通素材更优秀。


测试结果发现腾讯广告代运营的优秀素材的eCPM通常为普通素材的3倍以上,消耗能力更是达到普通广告的10倍以上


AMS拿量能力加持:

一键起量:一键起量开启后,第二天账户的消耗提升了60%,第三天提升25%,第四天提升30%....,激活量增幅突破80%。

动态创意+智选广告:随着素材数量的增加,账户内的广告数量直线上升,很容易出现账户内广告之间的竞争。为了减少账户内的竞争冲突,如祺将原来不同素材但使用了相同定向的广告改为用动态创意来测试素材,结合平台的智选广告能力,快速的训练出好的广告,提升了有效广告的质量和数量。

双目标出价:如祺出行一共上报了5个行为的数据,使用双目标出价,激活+注册,激活+下单,注册+下单,多种出价组合测试,综合衡量转化指标,在大规模放量消耗下,仍能够较全面的掌控关联链路的转化效果。



精细化运营:

广告上新:坚持每日上新,账户有效广告维持在60条以上,并及时关停消耗、转化不好的广告,减少空耗,避免浪费预算,拉高转化成本,降低竞争力。

预算及出价设置:提升账户的预算、核心广告计划的预算。在单个广告的出价上,腾讯广告竞价将第一目标的出价提升10%,第二目标的出价提升5%。

代理赛马:两家代理商同时投放app下载,一起对比投放效果,结果表明,两家虽有竞争,但在资源探索、成本优化、平台能力使用上,更是一种相互促进,消耗和成本均更优。

腾讯广告竞价将第一目标的出价提升10%,第二目标的出价提升5%。

红色为起量策略开启节点


在后疫情时代,如何通过数字化营销广泛触达目标用户群体,提升拓客效率,带动有效增长已成为每个企业急需面对的问题。腾讯广告希望能够充分发挥平台资源与技术优势,深化服务能力,助力广告主破解拓客难题,迎接新的增长点。