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优化微博广告质量,聆听用户驱动内容生态正向循环

来源:巨宣网络 2021/1/16 16:37:21      点击:


微博广告质量对于

内容生态的意义与价值


       微博推广是一个全媒体内容形式的社交传播平台,海量的文字、图片、视频等构成了一个信息获取、知识传递、观点交流的多样化价值场域,丰富的内容不断吸引着多元化的用户圈层,以庞大的兴趣与社交关系网络,共同编织起一个源源不断正向循环的内容生态。据微博广告最新公布的财报显示,随着营销大环境的转好以及商业体系调整的有效推进,2020年第三季度广告营收环比增长18%,品牌客户数达历史新高,游戏和教育行业营收连续三个季度同比增长超100%。

       广大广告主对微博推广商业产品的认可,其实是建立在“用户对内容认可”的前提与基础之上。因此,只有持续营造良性循环的内容生态,以“用户”为核心持续关注广告环境的正向发展,才能够实现用户、广告主与平台的常态共赢。


 广大广告主对微博推广商业产品的认可,其实是建立在“用户对内容认可”的前提与基础之上


当我们具体拆解用户与微博广告主的立场与诉求,可以洞察到更深层次的需求点——
       微博推广平台用户:点滴反馈都渴望被聆听
       对用户而言,良好的微博广告内容浏览体验更能够激发进一步的互动与转化行为。倘若个别用户对欠佳的内容体验产生了负面情绪或意见,也往往渴望被平台关注与聆听。他们不仅需要一个简单快捷的反馈通道,并且希望自己的反馈能够带来一些实质性的改变——在今后刷微博冲浪的愉快时光里,真实感知到产品体验上的改善。
 
广告主:利用微博广告以更高效率提升转化
       有些广告主或营销人员在日常投放时如遇到用户转化率不理想的情形,可能习惯性地调价,调价无效则更换素材,再无效就新建计划……反复机械性地进行测试。频繁调价不仅变相增加了投放成本,也容易使微博推广进程陷入停滞。其实,此类广告主需要进一步了解微博广告系统的竞价原则以及平台的内容分发机制,通过转变微博广告优化的思路来提升营销效率。

       可以看到,用户与广告主这两方面的需求都与微博广告质量的提升密切相关。因此,为致力于营造健康的商业生态环境,2020年微博广告产品侧不断发力,增设舆情监控与广告质量专项小组,携手广告主、代理公司与多方合作伙伴,共同打造更高质量的微博广告内容以及更精准的广告算法,兼顾用户体验与营销转化的需求,推动微博推广内容环境的良性发展。

共同打造更高质量的微博广告内容以及更精准的广告算法


 


内容分发机制深入优化
持续打造高质量微博广告内容生态


       2020年,微博超级粉丝通广告根据全网用户的舆情洞察,进一步调优了微博广告系统的算法模型。首先,用户主动的负反馈数据以及微博广告素材的质量分级标签将共同作为特征因子进入算法模型,并影响算法的最终结果。在微博广告的竞价体系中“广告竞争力”受“广告质量”、“广告出价”、“受众匹配度”等多个变量的共同影响,这意味着更具美感、创意与感染力的广告在用户体验方面做得更好,也更易被平台用户所接受,那么在出价、定向相同的情况下,高质量的广告将获得更强的人群竞价优势。因此,广告主如果希望在微博广告竞价时提升广告展示的竞争力,除了提高出价、精准定向之外,改善微博广告素材、提升创意质量也是一大重点的优化方向。


为提升微博推广内容环境中广告体验的多样性,避免用户被过量同质化内容触达后产生审美疲劳或者厌烦感受


       第二,为提升微博推广内容环境中广告体验的多样性,避免用户被过量同质化内容触达后产生审美疲劳或者厌烦感受,广告系统将采集文本、图片、视频等信息,进行相似博文的判定。在同一次广告请求下(即用户刷新一次),相似度高的博文将会被智能过滤,而同一用户的不同次广告请求中,也将针对相似博文进行更为科学合理的展现频次优化,确保广告主的商业内容精准触达相关兴趣用户的同时,最大化避免潜在的负面情绪感知。




结语 


       商业内容环境的优化与打造需要持之以恒的团队与技术投入,2020年的微博广告质量与舆情监控专项工作颇具成效,微博在新的一年将持续聆听用户心声、改善广告体验,提升商业内容的多样性及质量水准,致力优化平台整体的微博广告效果。
 
       微博推广将在新的一年规划建立成熟的舆情监测体系,并结合图片内容智能识别技术进行判定,高效聚合用户对广告的负反馈信息。针对特定的用户反馈意见,舆情与微博广告质量专项小组及微博相关团队将及时跟进分析,并提供有针对性的产品优化解决方案。
 
       未来,微博推广还将探索人工智能技术在全网用户情绪图谱监测中的应用。除了显性的正负面情绪表达之外,继续深挖与洞察各隐性维度的用户感知,让“用户反馈”-“舆情监测”-“数据分析”-“产品优化”彼此联动、形成链路闭环,通过技术赋能,帮助微博广告的大数据与广告平台全面实现协同进化。