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洞见新增 智达于心:神马广告平台游戏之夜召开

来源:巨宣网络 2019/12/20 11:00:33      点击:

如何控成本?

如何找到更多优质流量?

如何通过后端转化提升转化效率?

 

游戏行业进入存量市场阶段,如何通过对用户需求的深度挖掘来实现增长,是存量阶段极为重要的一步。1219日,神马广告平台游戏之夜于广州成功举行,通过平台产品、技术、服务等多方面的共同发力,助力游戏行业与用户产生更精准的链接,更高效的触达,以帮助广告主找寻新的增长之路。

 

神马广告平台数字效果营销部总经理成亚男在开场致辞中谈到:2019年智能营销平台通过不断发力商业产品建设,深入营销全链路,在前链路中不断缩短点击与转化之间的路径,在后链路中以精细化运营来提升营销的深度,致力于为游戏行业广告主激发增长可能性。”

 

2020年,神马广告平台将继续感知用户立体化的娱乐需求,为广告打造宣发、消费、认知、下载全贯通的游戏宣发阵地。

 

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数字效果营销部总经理成亚男

 

以数据洞察、

AI+人群、互动、后链路探索新的增长空间

 

游戏行业整体用户规模增长放缓,但下沉区域以及年轻消费力的涌入,为该行业带来了新的增长空间。神马广告事业部营销顾问部副总经理安垣熹介绍到:“对于游戏领域新的品类来说,对游戏用户转化的诉求明显提升。平台在今年对用户群体进行了更多的细分,通过AI实现智能化、程序化的投放,以达成更精准的转化。在2020年,会在模型与算法层面持续优化,以让营销人有更多精力放在内容创作层面,这实现过程中,需要通过三个阶段来进行:第一阶段叫控成本,第二阶段叫扩人群、第三阶段保质量。”

 

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营销顾问部副总经理安垣熹

 

在三阶段完成之后,营销将会走向AI+的方向,以数据为基础,进行的洞察、匹配、算法等投放,在通过oCPC智能模型降低成本压力的前提下,以AI+人群、互动、后链路,将帮助广告主解决获量问题。

 

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其中,以AI为核心,通过建立完善的商业体系标签,让流量判断,算法学习更加准确。比如在与三国类游戏品牌的合作中,通过核心人群内测收集数据,并以公测快速爆量进行核心人群、目标人群、潜在人群多人群组合测试,最终在稳定期圈定最优组合定向,保证后端数据回收,并进一步挖掘用户价值。

 

通过多维度筛选之后,便需要创意互动来激发用户的隐形需求,强化用户认知。在互动过程中,形式、内容、频率是三个核心点。在形式方面,随着视频化的趋势到来,平台也通过横屏+竖屏的视频场景,来增强用户吸引力,在更新颖、更沉浸、更高效的互动中优化转化路径。而基于大数据优化的创意内容要素组合,能够增强互动效果。目前,为了解决生产物料效率的视频制作门槛等问题,神马广告平台与大鱼号共建了创作生态,并以灵感工具、卖点图片智能合成等智能工具。此外,在更新频次等层面进行了同步提升。

 

安垣熹强调,值得注意的是,注重后链路的RARRA模型,能够通过价值流量的获取,来实现深度转化,这是品牌在存量时代实现增长的关键所在。

 

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同时,平台会在搜索层面基于以上成本、流量、效率三点,持续优化算法能力,通过oCPC保证效果。在扩量方面使用流量超市找到更多有转化意愿的人群,同时也朝着视频化的方式努力,通过多样化视频样式以及创意组件升级,帮助广告主在后端获得更好的转化效果。

 

产品能力矩阵为行业保驾护航,

提升ROI效果回报

 

神马广告平台商业业务产品部总经理白云海从提效的角度谈到:“推广受众找不准、推广链路玩不转、推广效果控不稳,是当前游戏行业营销过程中遇到的痛点。神马广告平台构建了产品能力矩阵,通过在流量对接与投放、互动交互、智能创意层面,为游戏客户保驾护航,提升ROI效果。”

 

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商业业务产品部总经理白云海

 

在产品能力矩阵中,通过广告曝光、广告点击、落地页承接、下载安装、注册激活、内购等环节中遇到的痛点,分别针对性打造了智能扩量与程序化对接、创意产品体系、oCPC产品体系,进行承接。

 

在智能扩量与程序化对接体系中,对于初始优质受众,结合oCPC放量与Lookalike相似人群扩展,打造了自主扩量&全智能扩量工具,覆盖更多高转化用户。此外,RTA产品通过轻量级程序化实时流量判定反馈,客户&媒体双端算法加成,精细化优选流量。

 

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在创意产品体系中,打造了竖版全屏下载样式以及竖版交互升级的样式以及程序化创意体系,通过人工进行创意理解与算法进行物料内容理解相结合,能够提升模型预估效果、创意效果诊断、优质创意推荐等。

 

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从定向到心智触达,

打造影响心智的深度营销

 

随着场景、触点的变化,用户的消费习惯也随之发生改变,从产品自身的推广优惠、明星代言等,到产品的口碑推荐、用户心智的刺激,都在影响和改变着用户的消费习惯。对于游戏领域来说,受众是影响效果的一个重要因素。

 

神马广告平台商业数字产品部总经理江潇谈到:“根据用户意向的投放方式慢慢回到瓶颈,为了应对消费者刻画维度、媒介触点、消费习惯的变化,神马广告平台从用户行为定向到心智挖掘进行了用户意图的精准分析与挖掘,以定向+创意的精细化元素来实现称心的创意表达,进而帮助品牌触达用户心智,让营销智达于心。”

 

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神马广告平台

商业数字产品部总经理江潇

 

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在用户意图分析层面,通过知识图谱、行为认知、意图识别、精准触达来实现从行为定向到心智挖掘的完整分析,以让表现出精细化意图的受众与品牌信息进行精准匹配。存量时代的显著变化便是从人找游戏,变为游戏找人,而这便需要品牌能够挖掘用户意图,并影响其意图。神马广告平台通过定向+创意实现了从广告交互模式上来影响用户心智。

 

如何把用户和创意实现一个最佳的组合?江潇表示,神马广告平台把这种最佳匹配的方法叫做程序化触达,用户及特征有很多,游戏产品也有很多,所以表达游戏产品的创意元素也有很多,只靠人是不可能完成每一个消费者的最佳匹配,程序化触达是解决这个繁重问题的有力支撑。通过持续的数据矫正,可以让匹配越来越优质。针对游戏创意的规范表达,平台从精细化的类目到精细化的元素进行来了拆解,覆盖IP、内容、色系、类型、玩法、角色。

 

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本次峰会举行了盛大的颁奖典礼,结合平台2019年游戏行业客户的创新实践及营销效果表现,颁发了年度锋芒人气奖、年度璀璨荣耀奖、年度光彩无限奖、年度魅力游戏平台、年度闪耀星光奖等。

 

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如何应用技术来为增长实现赋能是营销领域一直在探索的。针对游戏行业,神马广告平台以数据与AI为基础,通过在人群、互动、后链路等层面进行发力,将帮助游戏行业实现更为高效,更为深度的营销效果。

 

 

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