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直面潮奢电商痛点,腾讯广告助力挖掘流量价值

来源:巨宣网络 2020/12/25 16:42:41      点击:
      近年来,珠宝潮奢本身低频高价的消费特性,加大了其营销运营层面的难度,一方面亟需全面提升投放效率,另一方面则需要根据不同的营销目标,找到对的人,实现投放精准性的提升。腾讯广告针对这两大方面的营销需求,逐一拆解背后逻辑,为珠宝潮奢电商带来了四大锦囊妙计。



sDPA自动完成SKU匹配
升级腾讯广告收获高点击


      无论是珠宝潮奢还是其他各行各业,以交易目标为核心的直接转化正在成为众多品牌的核心诉求。这也意味着,品牌越来越看重消费者需求与商品的精准匹配。

      为此,腾讯广告推出了以商品为核心的商品广告,跳出标签圈选人群的方式,通过使用结构化数据创建商品库,帮助系统更加深入、智能地理解商品及其购买人群,让优质的商品去匹配合适的消费者,从而达成高效起量与转化。

      在这一过程中,为了更好实现人货的精准匹配,就需要品牌主在前期商品库对接的过程中,将商品信息录入商品库中,录入得越完整、越精确,投放效果越理想。但问题也随之出现,虽然匹配精度得到了提升,但录入庞大的商品信息并非易事,尤其是珠宝潮奢这类,产品多为手工制作、限量发售或是原材料不同的非标产品,使得素材繁多且商品量大,如何提升效率成为至关重要的议题。

腾讯广告推出了以商品为核心的商品广告,跳出标签圈选人群的方式

      针对这一问题,sDPA自动识别能力可智能化识别素材、文案以及落地页信息,智能完成SKU获取,并将其积累在商品库中,即利用强大的数据能力实现“以货找人”,让投放更精准,亦能轻松将普通广告升级为商品广告。借助此种方式,不仅加速了品牌配置商品广告的效率,更能进一步减少商家管理庞大SKU的成本。

      尤其是在大促节点,消费者面对的是成千上万的商品,此时,能否精准的将货与人匹配,并尽可能高效的完成上新就成了关键因素。某品牌就通过手工校准类目补充品牌信息的方式,100%提升了商品识别准确率。据统计,珠宝、潮奢、母婴等行业在大促期间,整体sDPA消耗比例更大幅提升至98%。



Rulelab自动出价
提升高净值人群占比


      对于珠宝潮奢企业来说,精准触达高净值人群是品牌营销的重中之重。但是,这部分人群的消费属性却充满了复杂性和多元性,为了找到TA们,品牌的投放费用总是居高不下,且效果难以监测。

      为了解决这个问题,Rulelab自动出价基于腾讯广告强大的数字分析能力,其本质逻辑是将广告的潜在受众人群进一步细分,针对不同人群来智能分配曝光的比例系数,例如A类1.2, B类1,C类0.8。且在随后的投放过程中,自动根据调整出价的高低,针对性提升A类人群的曝光占比,同时降低C人群的出价,从而达成提升同一个腾讯广告下高净值人群占比,提升站内整体人群价值。

      以某潮奢行业的代表客户为例,随着其11月应用Rulelab,并针对性调整不同人群的曝光权重,高价值人群的曝光人群占比提升19%,不符合目标定位的人群占比降低22%,实现在同一个腾讯广告下的高价值人群精准触达,在下载量提升的基础上,销售转化也有可观的提升。

实现在同一个腾讯广告下的高价值人群精准触达

      对于包括珠宝潮奢在内的,获客门槛或者客单价较高的行业而言,Rulelab可助力品牌精准定向到更具转化意向或是消费能力的人群,提升高价值人群占比,形成更为正向的ROI。



Modellab人群建模:
激活高概率转化人群,降低获客成本


      戴比尔斯发布的报告数据显示,有近58%的珠宝消费动机为婚恋需求,这就意味着不仅消费低频,复购概率也较低。事实上,包括珠宝、文玩、潮奢在内的行业都面临一个共同问题——需要持续地拉新获客。而这样的营销刚需往往意味着不断支出的高昂成本,让很多企业陷入两难的境地。

      此次,腾讯广告带来Modellab能力锦囊,正是在助力企业找准用户的同时,实现营销投放ROI的提升。

      Modellab通过腾讯广告主在数据管理平台上传历史数据,把品牌一方人群作为建模的正样本,对样本进行关联度打分,以分数高低智能优化投放模式,轻松找到更易带来高转化的人群,完成对潜在客群的挖掘和新客群招募,从而达成降本增效的目的。

      腾讯广告主A通过在历史下单人群中,提取“高奢金融人群”进行特征训练,最终激活成本低于常规定向。而广告主B通过Modellab创建下单人群包达到3000万量级,应用后ROI达成率稳定在60%。


腾讯广告主A通过在历史下单人群中,提取“高奢金融人群”进行特征训练


      显然,针对这类已经有一定数据积累,但需要降低拉新成本和圈定新潜客的广告主,Modellab是实现投放高转化的必备利器。



跳出固有人群圈选
「系统化定向优化」高效匹配人群与商品


      在过去的很长时间里,人群定向方式都需要手动筛选各维度的复杂标签,缺乏灵活性和行业可复制性,且高度依赖经验推广人员的能力。尤其对于珠宝潮奢等满足精神需求的商品来说,这类目标人群的圈选变得更加“难以捉摸”,并且在投放的策略上略显片面和简单。

      腾讯广告推出的「系统化定向优化」功能,则是摒弃了复杂的人工化定向,依据各个不同行业的特有属性进行提取和学习,立体化理解人与产品之间的关系,挖掘高潜力人群来进行广告投放,真正实现了人与货的统一。

      珠宝潮奢赛道在运用该能力后,对首饰配饰、珠宝箱包皮具的下载及激活用户进行学习,CTR和转化成本均表现正向,提升了双十一大促期间人群的覆盖率,APP转化成本下降21%。

  腾讯广告推出的「系统化定向优化」功能,则是摒弃了复杂的人工化定向


      由此我们可以看出,接入能力后,一方面让老广告主尝试脱离单一依赖人群定向的模式,在拉动老客复购基础上,进一步尝试突破原有圈层,提升获客范围。另一方面,对于新广告主而言,也能够对行业普适性人群实现快速起量,作用于后续的转化和再营销。

      此次的四大能力锦囊,既有像sDPA这样针对腾讯外层广告的优化,从而提升点击率的工具;也有包含了Rulelab和Modellab这样针对人群属性做出调整,进而实现高价值人群的挖掘;更有从传统定向模式中升级而来的系统化定向优化,帮助新老玩家在赛道中实现增长“抢跑”。



      相信全方位的能力加持下,珠宝潮奢赛道垂类电商定能把握市场热潮,提高营销效能,在控制成本的同时高效拓客,实现拓客量级的有效增长。