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哪种流量更适合保险行业?来了解腾讯广告投放秘籍!

来源:巨宣网络 2020/5/7 16:00:15      点击:

当前保险行业在腾讯广告平台的投放,已经全面覆盖微信广告、腾讯信息流广告与QQ广告、腾讯新闻广告/腾讯视频广告和优量汇四大广告流量。不同流量的存量规律、结构调性和人群特征,都有其差异化特征。保险行业广告主需要综合把握不同流量的特征,并与营销目标相结合,进行因地制宜的流量运营,才能充分调动各类流量的拓客潜能。

 

那么,腾讯广告的四类流量各有哪些特征和规律?优化师在不同流量的投放中,又有哪些需要关注的注意事项和优化技巧?以下这份流量秘笈,将为大家逐一进行解读。

 

 

一、微信广告

关注流量特质,差异化投放各取所需

 

微信广告可分为两大类流量:朋友圈广告与非朋友圈广告(公众号/小程序广告)。两类流量的投放技巧与素材要求有较大差异,需要优化师采取不同的投放策略。

 

1、受众人群分析

 

从受众年龄来看,微信广告流量中的保险受众年龄层主要集中在30-49岁。受高龄购保保费增加的影响,40岁以上用户对赠险 的意愿呈现快速反超付费险的趋势,付费险种在投放时需加以注意。

 

从地域维度看,一到三线城市受众对 付费险的意愿较高,低线城市受众更偏好 赠险。

 

在受众兴趣方面,四大流量的保险受众兴趣基本一致,热爱运动、美食,是典型的养生一族。

 

在学历方面,各流量人群也基本呈现出付费意愿与学历的正相关趋势。

 

2、流量特质与投放技巧

 

微信广告的特征在于拥有丰富的转化链路,可适配各类保险行业常用的转化链路。朋友圈广告、公众号底部、小程序banner都是保险行业的热门规格位,优化师可结合营销目标进行充分测试。

 

朋友圈广告的竞价挑战,在于流量受合约广告挤压,合约锁量频繁且量大。优化师需要关注每日的合约信息,建议选择在午后合约释放完毕后进行增投,或是探索公众号/小程序广告——这两类非朋友圈流量的合约较少,适合日常长线投放。


朋友圈广告的竞价挑战,在于流量受合约广告挤压,合约锁量频繁且量大



3、素材优化技巧

 

朋友圈广告的外层素材,需要注意视频的30秒时长限制。由于广告面积较小,所以视频内的 字幕要做放大或突出处理。文案上 避免过于硬广” 引发受众抵触心理,应结合视频内容挖掘吸睛点,引发受众兴趣,或是直观展示利益点,引导受众进行点击。


文案上 避免过于“硬广” 引发受众抵触心理,应结合视频内容挖掘吸睛点,引发受众兴趣,或是直观展示利益点,引导受众进行点击。

 


对于原生推广页,应避免大段文字的专业性陈述。如果有较好的文案,可使用凸显文案的简版原生页。另外,朋友圈广告已支持内外解耦,可在原生页展示与外层不同的素材,突破广告时长与规格样式的限制。


朋友圈广告已支持内外解耦,可在原生页展示与外层不同的素材,突破广告时长与规格样式的限制。


对于非朋友圈流量,如果投放产品是医疗险这类普适性险种,应采用多形态投放;如果是诸如车险这类的特殊险种,则需要筛选公众号的媒体类型进行投放。

 

投放赠险时,需 避免大量使用红包类素材,要更多体现保险 产品本身的内容、涵盖责任及理赔优势。另外,由于非朋友圈流量的受众覆盖更广,应该备足各类素材,尤其建议将视频素材与图文素材进行搭配,以覆盖更多资源位。


非朋友圈流量的受众覆盖更广,应该备足各类素材,尤其建议将视频素材与图文素材进行搭配,以覆盖更多资源位。


 

二、腾讯信息流广告与QQ广告

锁定中青年受众,素材选择投其所好

 

对于这部分流量,广告主需要避免陷入“QQ系流量大多是新生代的误区。实际上,腾讯信息流广告与QQ广告包括了信息流、社交及音乐娱乐三大场景,覆盖了大量中青年的保险中坚人群。


腾讯信息流广告与QQ广告包括了信息流、社交及音乐娱乐三大场景,覆盖了大量中青年的保险中坚人群。 

 

1、受众人群分析

 

中青年用户占比较高,相比其它流量,腾讯信息流广告与QQ广告的受众中,中青年对付费险的意愿占比更高。其它方面则与另外三种流量大致相同。

 

2、流量特征与投放技巧

 

这部分流量可分为信息流非信息流两类,建议广告主独立投放。信息流场景更多面向职场中青年受众,建议采用 资讯类型的理性素材;非信息流场景主要为娱乐和社交,更适合 情景剧 这类有娱乐属性的素材。

 

保险行业可重点关注的规格包括竖版视频、横版大图/视频、横版小图和横版三小图。大图和视频等大版位素材需要关注细节和新鲜感,建议广告主多采用动态创意(DC)来提升效果。小图则更注重文案创新,可使用 通配符 来增强受众的代入感。

 

3、素材优化技巧

 

考虑到此类流量覆盖中青年受众较多,素材视觉元素应根据险种与受众的特点,选择与之相匹配的人物形象或场景。文案内容要挖掘品牌、产品、消费者之间容易引发共鸣的切入点,如知名保险机构可 突出品牌,互联网保险突出 低门槛的信息。

 

另外,可在原生内容下方提供进一步唤起受众行动的关键词文案,暗示受众点击广告后能获得的价值来提升点击。


可在原生内容下方提供进一步唤起受众行动的关键词文案,暗示受众点击广告后能获得的价值来提升点击。

  


三、腾讯新闻广告/腾讯视频广告

巧用起量时段,打造原生感素材

 

这里需要注意的是,腾讯新闻流量不只包括新闻App,还包括腾讯体育App、腾讯网,以及微信与QQ内的新闻插件。


腾讯新闻流量不只包括新闻App,还包括腾讯体育App、腾讯网,以及微信与QQ内的新闻插件。

 


1、受众人群分析

 

腾讯新闻广告/腾讯视频广告的保险受众中,18-24岁年轻群体占比较少,有养生兴趣的受众浓度高且对付费险购保意向强,可作为投放素材的参考。

 

2、流量特征与投放技巧

 

腾讯新闻g/腾讯视频广告的热门规格位,包括横版大图、横版视频、横版三小图、竖版大图,其中横版视频还可复用到腾讯视频的贴片广告。

 

使用腾讯新闻和腾讯视频流量,都需要关注合约广告的影响。腾讯新闻合约一般在午高峰释放完毕,腾讯视频合约会在节假日快速释放。

 

在投放时,广告主需要关注两种流量的时段效应。腾讯新闻流量由于存在时段推送机制,会在每天 8点左右和下午16 左右出现两个流量波峰,此时广告主需保持有高CVR广告在线。腾讯视频流量库存会从下午开始逐步走高,通常在夜间和节假日出现存量高峰,可抓住机会进行增投。

 

3、素材优化技巧

 

投放腾讯新闻广告时,可为文案注入新闻特色,增强素材的原生场景属性。

 

投放腾讯视频广告时,建议偏向与场景相关的 休闲、科普类题材,降低受众的接受门槛。

 

投放腾讯视频广告时,建议偏向与场景相关的 休闲、科普类题材,降低受众的接受门槛。

 

 四、优量汇广告 

 流量环境差异大,善用流量筛选工具

 

优量汇广告的联盟属性使其具有资源库存大、流量环境复杂的特点。相比挑选规格位,投放优量汇流量时,广告主应更注重如何筛选出更高效的流量。


相比挑选规格位,投放优量汇流量时,广告主应更注重如何筛选出更高效的流量。

  

1、受众人群分析

 

相比其它流量,优量汇的保险受众更偏向高龄、下沉人群,对学历专科及以下人群的渗透度也相对更高。

 

2、流量特征与投放技巧

 

优量汇的流量非常多元,广告主需要对流量和投放标的物进行更好适配。其中,手机游戏、生活工具、移动社区、移动音乐等行业在优量汇库存充裕,且保险行业成本较低。建议广告主善用流量筛选工具,按照广告位维度明细数据,按消耗排序,筛选CVR高的流量打包定投,或筛选CVR低的流量打包屏蔽。

 

对于不少广告主遇到的高点击、低转化问题,建议利用版位复选功能,配合动态创意(DC),进行千人千面的受众触达,有利于更快起量。


对于不少广告主遇到的高点击、低转化问题,建议利用“版位复选”功能,配合动态创意(DC),进行“千人千面”的受众触达,有利于更快起量。

 


除了以上四大流量的分析与投放技巧之外,考虑到当前保险行业的投放标的物越来越多元化,同时也在探索转化链路的创新,因此,建议大家在广告投放中与对接的运营经理保持密切沟通,听取关于投放标的与流量适配的建议,以更好地发挥不同流量优势,稳步提升拓客效率。