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聆听用户心声,优化微博广告质量,驱动内容生态正向循环

来源:巨宣网络 2021/1/9 16:42:28      点击:
微博广告质量对于
内容生态的意义与价值
 
       微博推广平台是一个全媒体内容形式的社交传播平台,海量的文字、图片、视频等构成了一个信息获取、知识传递、观点交流的多样化价值场域,丰富的内容不断吸引着多元化的用户圈层,以庞大的兴趣与社交关系网络,共同编织起一个源源不断正向循环的内容生态。据微博最新公布的财报显示,随着营销大环境的转好以及商业体系调整的有效推进,2020年第三季度广告营收环比增长18%,品牌客户数达历史新高,游戏和教育行业营收连续三个季度同比增长超100%。广大广告主对微博广告商业产品的认可,其实是建立在“用户对内容认可”的前提与基础之上。因此,只有持续营造良性循环的内容生态,以“用户”为核心持续关注广告环境的正向发展,才能够实现用户、广告主与平台的常态共赢。


当我们具体拆解用户与微博广告主的立场与诉求,可以洞察到更深层次的需求点——

       微博广告用户:点滴反馈都渴望被聆听
       对用户而言,良好的微博广告内容浏览体验更能够激发进一步的互动与转化行为。倘若个别用户对欠佳的内容体验产生了负面情绪或意见,也往往渴望被平台关注与聆听。他们不仅需要一个简单快捷的反馈通道,并且希望自己的反馈能够带来一些实质性的改变——在今后刷微博冲浪的愉快时光里,真实感知到产品体验上的改善。
 
       微博广告主:以更高效率提升转化
       有些微博广告主或营销人员在日常投放时如遇到用户转化率不理想的情形,可能习惯性地调价,调价无效则更换素材,再无效就新建计划……反复机械性地进行测试。频繁调价不仅变相增加了投放成本,也容易使推广进程陷入停滞。其实,此类微博广告主需要进一步了解广告系统的竞价原则以及平台的内容分发机制,通过转变广告优化的思路来提升营销效率。



       可以看到,用户与广告主这两方面的需求都与广告质量的提升密切相关。因此,为致力于营造健康的商业生态环境, 2020年微博广告产品侧不断发力,增设舆情监控与微博广告质量专项小组,携手广告主、代理公司与多方合作伙伴,共同打造更高质量的广告内容以及更精准的广告算法,兼顾用户体验与营销转化的需求,推动微博内容环境的良性发展。


 
2020全年多项举措出台
微博广告聚焦质量提升、算法精准与反馈响应

       举个例子,当一个用户打开微博广告后,发现微博信息流广告里赫然出现一则关于“植发”的广告,他如果产生了惊讶、反感、甚至觉得被冒犯的情绪,是意味着“植发”的内容不为大众所接受吗?当然并非如此。国家卫健委数据称,“我国平均每6个人就有1个人脱发”;仅2019年全年,脱发类话题在微博热搜上榜就超过了40次,对“脱发”的调侃也成为了诸多搞笑博主与网友自嘲的灵感源泉;电商平台数据也表明,90-00后的年轻群体正成为“防秃消费”的主力军……显然,微博广告所传递的产品与服务背后存在着一个巨大的潜力市场。那么,是什么原因造成了某些广告内容与用户接受度之间的落差?

当一个用户打开微博广告后,发现微博信息流广告里赫然出现一则关于“植发”的广告

       首先,微博广告素材的质量是决定用户接受度的关键因素之一。在一般通用场景下,文案应当表述清晰,推广的产品与内容明确易懂,不宜插入过多链接造成信息干扰;图片或视频的画质需保持高清,视觉上富有美感,表现形式生动吸睛,创意手法富有吸引力、能够激发用户自发分享传播(如下方的视频广告博文示例);博文链接应支持正常跳转,无违规“二跳”,且落地页与推广博文内容需保持高度相关。

微博广告素材的质量是决定用户接受度的关键因素之一。
 
       在特定行业(如美妆日化、汽车奢品、3C数码等)的推广场景下,有明星代言露出或垂类大V背书也会为广告素材实力增色,拉近用户与品牌之间的距离,激活内容在微博场域环境里的传播渗透力。

微博广告制定了新版的《商业博文质量标准》,审核团队将针对每一条在超级粉丝通平台送审的商业博文
  
       为进一步鼓励优秀的商业创意、提升微博广告的内容表现力,微博广告制定了新版的《商业博文质量标准》,审核团队将针对每一条在超级粉丝通平台送审的商业博文,从广告创意、素材水准等多维度综合衡量,进行科学评定并打上特定的质量标签。该标签反映了在广告主当前圈定的受众范围内,微博广告平台及用户对该广告质量的预期。与此同时,微博广告对于重点优化行业也输出了广告素材的指导意见,帮助广告主了解用户对不同行业内容的接受程度与反馈情况,及时找准素材创意的优化方向。据统计,经过数月的专项改进,重点优化行业的全网负面舆情已呈显著下降趋势。

       此外,用户兴趣与微博广告内容的匹配度也影响着用户体验与广告带来的转化效果。正如上文所举例的“植发”广告,996的“秃然养生族”可以毫不犹豫地一键三连,而蹦迪归来的“气氛组”却不以为然。可见广告推送内容的“需求精准度”也深深影响着用户的体验与感知。对此,微博超级粉丝通广告在推荐算法上持续升级优化,基于行为数据智能地学习用户的内容消费习惯、分析洞察用户的潜在意图与诉求,将广告内容更精准地推荐给兴趣高度相关的人群。

       为更好地监测用户对广告的认知与接受度,及时聆听并响应负反馈,微博广告产品端优化了用户的反馈通道与内容推荐算法——当用户对某条广告产生负面情绪后,可以点击博文右上方“×”进行更为细分式的反馈。

       1. 不感兴趣:在一段时间内(时长与点击次数相关)不再曝光同类型广告;
       2. 投诉:在一段时间内(时长与点击次数相关)不再曝光同类型广告,并提供了更为细分的投诉类型供用户选择,也便于产品团队跟进分析并提供相应的优化解决方案;
       3. 屏蔽此博主:在一段时间内不再展示该博主账户及所属广告主名下所有账户的广告,规避无效广告曝光;
       4. 为何会看到此广告:向用户解释“微博广告系统依托大数据与推荐算法,向您推荐可能感兴趣的广告内容”,并提示若不感兴趣可进行屏蔽操作以帮助算法优化。



内容分发机制深入优化
持续打造高质量内容生态

       2020年,微博超级粉丝通广告根据全网用户的舆情洞察,进一步调优了微博广告系统的算法模型。首先,用户主动的负反馈数据以及广告素材的质量分级标签将共同作为特征因子进入算法模型,并影响算法的最终结果。在微博广告的竞价体系中“广告竞争力”受“广告质量”、“广告出价”、“受众匹配度”等多个变量的共同影响,这意味着更具美感、创意与感染力的广告在用户体验方面做得更好,也更易被平台用户所接受,那么在出价、定向相同的情况下,高质量的广告将获得更强的人群竞价优势。因此,微博广告主如果希望在广告竞价时提升广告展示的竞争力,除了提高出价、精准定向之外,改善广告素材、提升创意质量也是一大重点的优化方向。

微博广告系统将采集文本、图片、视频等信息,进行相似博文的判定

       第二,为提升微博广告内容环境中广告体验的多样性,避免用户被过量同质化内容触达后产生审美疲劳或者厌烦感受,微博广告系统将采集文本、图片、视频等信息,进行相似博文的判定。在同一次广告请求下(即用户刷新一次),相似度高的博文将会被智能过滤,而同一用户的不同次广告请求中,也将针对相似博文进行更为科学合理的展现频次优化,确保广告主的商业内容精准触达相关兴趣用户的同时,最大化避免潜在的负面情绪感知。



结语 

       商业内容环境的优化与打造需要持之以恒的团队与技术投入,2020年的微博广告质量与舆情监控专项工作颇具成效,微博广告在新的一年将持续聆听用户心声、改善广告体验,提升商业内容的多样性及质量水准,致力优化平台整体的广告效果。
       微博广告将在新的一年规划建立成熟的舆情监测体系,并结合图片内容智能识别技术进行判定,高效聚合用户对广告的负反馈信息。针对特定的用户反馈意见,舆情与广告质量专项小组及微博相关团队将及时跟进分析,并提供有针对性的产品优化解决方案。

       未来,微博广告还将探索人工智能技术在全网用户情绪图谱监测中的应用。除了显性的正负面情绪表达之外,继续深挖与洞察各隐性维度的用户感知,让“用户反馈”-“舆情监测”-“数据分析”-“产品优化”彼此联动、形成链路闭环,通过技术赋能,帮助微博的大数据与广告平台全面实现协同进化。