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游戏行业:教科书级腾讯广告“大宣发”营销

来源:巨宣网络 2020/12/15 17:33:21      点击:
       在如今的游戏行业中,大中型游戏厂商在关键节点期间,集中资源做「大宣发」,已成为一种行业常态。

       不久前,《最强蜗牛》在正式公测的节点,腾讯广告为青瓷游戏打造了一系列定制化的品牌活动,为行业展示了一波教科书级别的「大宣发」营销打法。在复盘案例的过程,我们发现无论是从流量的选择、玩法的搭配,还是IP植入上 “套路”都很深,而且更值得玩味的是“深套路”背后隐约可见的那一条不一样的营销逻辑。



这只蜗牛如何「追逐」年轻用户?


       《最强蜗牛》轻松、鬼畜的题材和世界观设定,吸引了一大批爱玩、喜欢新鲜事物的年轻玩家。要如何寻找这些年轻人?

       在青瓷和腾讯广告的合作调研中,他们发现手机QQ(下文简称「手Q」)、QQ音乐等平台和游戏的用户重合度非常高,而且这些平台本身有很多花式品牌玩法,社交属性很突出,再加上《最强蜗牛》一直有利用QQ群沉淀核心用户的传统。最后,双方一拍即合,将手Q、看点、QQ音乐、全民K歌等应用作为此次品牌营销的核心阵地。

       据腾讯广告相关负责人介绍,考虑到年轻用户爱玩、喜欢社交的特点,腾讯广告为《最强蜗牛》的公测活动宣发设计了三层品牌推广方案:

       首先,他们整合了上述四个平台的重点曝光资源,如蒙层、闪屏、大Banner位,在活动期间集中投放品牌广告,让尽可能多的潜在用户对游戏形成初步印象。据统计,和游戏公测相关的硬广和腾讯非标推广资源的总曝光量超过了6亿次。

腾讯广告为《最强蜗牛》的公测活动宣发设计了三层品牌推广方案

       其次,他们采用了多种内容营销手段,例如定向邀请一批和游戏相关的头部KOL,提前大半个月在看点持续推出有关《最强蜗牛》的视频、资讯,强调其搞怪、鬼畜特性,长线拉升用户讨论热度,在游戏正式公测时成功将其推上看点热搜。

       在大范围广告覆盖和内容宣发基础上,游戏在手Q推出了互动小程序,整合手Q平台年轻用户参与率最高的四种玩法(一起派对、QQ嘿话、运动步行赛和QQ打卡),通过设置专属橙色游戏道具、千元手机、绿钻会员及游戏周边等奖励,鼓励用户参与活动。

       腾讯广告相关负责人称,以往手Q的品牌合作形式多为展示型H5,而在《最强蜗牛》的合作中,他们首次尝试将活动设计成小程序,结果发现小程序次留高于大盘水平7%,相较于传统H5投放形式次留提升4倍。


       不仅如此,由于青瓷希望能借助年轻用户的社交场景,进一步传播游戏品牌,他们就和腾讯广告一起设计了《最强蜗牛》主题的头像框、QQ空间背景、聊天气泡等个性化装饰供用户选用,还专门设置了关键词表情联想,在聊天过程中为用户推荐游戏主题表情包。而每个动态表情末尾都带有小程序跳转链接,便于泛用户快速参与小程序互动。

腾讯广告在合作中首次将经典企鹅形象授权给了一款外部游戏产品

       值得一提的是,腾讯广告在合作中首次将经典企鹅形象授权给了一款外部游戏产品。《最强蜗牛》公测期间,游戏中会出现一个「企鹅大佬」,引导玩家登录手Q、参与小程序互动。

       与此同时,青瓷还参照其他厂商的年轻化品牌打法,与明星合作定制了一首主题曲。他们延续了《最强蜗牛》一贯以来搞怪、鬼畜的风格,魔改了经典儿歌《蜗牛与黄鹂鸟》,邀请腾格尔进行演唱。


       为了更高效地让歌曲形成大范围曝光,QQ音乐成为这首主题曲首发平台的不二之选。在公测期间,游戏主题曲借助腾讯开屏广告、腾讯首页推荐等形式面向年轻用户推广,并设置了绿钻等奖品鼓励用户听歌、看MV、就相关话题互动。到目前为止,歌曲和MV总播放量已经超过了一千万。

青瓷和腾讯广告专门在全民K歌中设置了《最强蜗牛》K歌大赛

       另一方面,为了提升歌曲传唱度,青瓷和腾讯广告专门在全民K歌中设置了《最强蜗牛》K歌大赛,前后共吸引4万多名用户上传了翻唱作品。

       总体来看,青瓷和腾讯广告针对公测活动的品牌合作,在广告投放基础上,针对游戏的用户群体特征,定制化采用手Q、看点、QQ音乐和全民K歌四端联动的形式,利用视频、资讯、QQ装饰道具、音乐等多种内容,全链路覆盖这些平台上的年轻用户。



厂商和腾讯广告平台做品牌的思路变了


       随着行业对「品效合一」的关注,游戏厂商做品牌的思路正在发生改变。

       比如在这次活动中,青瓷在筹备过程中反复强调,希望能在曝光品牌的同时,为用户留下「可沉淀的内容」。

       为此,在腾讯广告的一体化全链路服务支持下,他们在游戏内外定制了很多永久性的装饰、道具和成就:

       玩家参与「运动步行赛」玩法,可以在手Q领取一枚特殊徽章;完成小程序所有任务后,能在游戏中兑换永久橙色道具;手Q中的头像框、表情包等个性化装饰,在公测活动结束后依然可以继续使用——这让游戏得以借助用户社交实现长尾传播。青瓷希望,这些「沉淀」既能提升现有用户的粘性,又能进一步扩圈,让更多泛用户对游戏建立初步印象,从而在后续大版本节点买量腾讯推广时形成转化。相应的,腾讯广告平台做品牌的思路也变了。

       腾讯广告相关负责人说道,品牌宣传也不再是千人一面的硬广,他们会根据品牌调性、用户特征、不同游戏品类和需求,从容地匹配不同的IP、流量、技术资源,为游戏厂商打造货真价实的定制化营销方案。

       比如这次的合作,“玩起来”成为青瓷和腾讯广告合作中非常重要的关键词,无论是QQ打卡、步行赛,还是QQ个性化装扮、定制表情,腾讯广告希望通过这些尝试,能让平台用户不再是简单的“看”到了推广,而是作为参与者玩起来。特别是当被这些玩法吸引到游戏中,看到了企鹅形象时,会感觉媒体平台和游戏之间是相同的,这有可能提升他们对游戏价值的认同感。

       品牌玩法的升级是否有效,最终还是要用数据来说话。对于如何评估品牌活动效果,腾讯广告也在不断地转变思路。这次合作中,腾讯广告从用户互动率和转化率这两方面来评估效果,同时为了提高相关数据表现,他们一直在尝试新的品牌营销方式,比如在《最强蜗牛》的合作中,他们第一次用手Q小程序替代了H5,第一次将腾讯的经典企鹅形象对外授权......

       另外,在采访中了解到,随着越来越多的游戏采取「大宣发」模式,现阶段流量市场已经呈现出一种周期性的抖动,尤其是在头部产品集中爆量的两三天内,大部分流量会朝这些产品倾斜。因此,随着流量竞争日趋激烈,游戏厂商在制定上线计划时,最好错开其他重量级产品的关键节点。


       从最近半年部分买量厂商加大品牌投入的情况来看,单纯买量或许已经不足以支持游戏的长线发展,品牌玩法正在成为游戏获量的有效补充。在此情况下,或许所有游戏厂商都应该考虑,如何为自家产品定制品牌营销打法,从而实现持续破圈的可能。