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腾讯广告打破素质教育定式,重构千亿级营销新格局

来源:巨宣网络 2020/12/12 17:00:06      点击:
      近年来,受政策利好以及环境升温的影响,中国素质教育市场持续发展。根据艾瑞咨询发布的《2020年中国素质教育行业白皮书》数据显示,2020年中国素质教育行业市场增速达到12.5%,预计总体市场规模将达4290.4亿。腾讯广告广阔的市场前景之下,众多素质教育机构相继加大营销投入,以求快速拓展客源,把握素质教育红利期,不断扩大市场份额。

      然而受传统商业模式以及整体教育行业流量环境的影响,线下素质教育机构在实际的营销中仍然面临着客源被分流、地域局限性较大以及传统腾讯营销推广方式效果差的三大困境。那么,当前素质教育行业的营销拓客突破口究竟在哪?针对持续曝光引流的营销诉求,素质教育机构又有哪些高效的“地面作战”方式呢?



唤醒线上思维,抢占拓客高地


      众所周知,进入2020年以来,受新冠疫情影响,线上教育机构迎来了新一轮的爆发增长。在“停课不停学”的政策下,以K12教育为代表的刚需赛道腾讯广告主纷纷增加线上投放预算,拉开今年线上流量争夺战的序幕。

      根据2020年腾讯广告教育行业的投放数据显示,在今年2月以及暑期招生集中的6月和7月,K12在线教育赛道投放规模出现明显增长。AI启蒙课程赛道的投放规模虽不及K12在线教育赛道,但总体呈上升趋势。尤其是在6月份之后,为加快疫后复苏,众多AI启蒙课程赛道广告主更是持续加大投放力度。相较其他两条赛道,今年素质教育赛道的投放规模虽然有所浮动,但始终保持在较低水平的投放状态。而且从投放节奏来看,素质教育赛道的投放总是会慢半个月到一个月的时间。

以K12教育为代表的刚需赛道腾讯广告主纷纷增加线上投放预算

      从本质上而言,素质教育赛道和K12教育赛道的目标用户是相同的。不过,在家长看来,K12学科培训才是升学的第一需求。在该需求得到满足后,家长才会将注意力转移到素质教育上。这也造成了素质教育机构往往会在K12教育机构招生完毕之后才开始入场争抢流量,以至于竞争环境相较较差,拓客较为被动。

      从微信广告、腾讯信息流广告与QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告和优量汇四大广告流量上来看,覆盖12亿社交用户的微信广告仍然是素质教育机构拓客的主阵地。其他三大广告流量占比相对较低,但仍具有较大潜力,素质教育广告主可以多加关注。

      另外,从行业大盘eCPM趋势上来看,自6月份以来,素质教育行业的eCPM不断上涨。这其中既有目标流量争抢压力放缓的外部影响,同时也有素质教育广告竞争力不断提升的主动因素存在。比如,以往素质教育广告主常会通过体验课链路拓客,但该链路后端转化成本相对较高,导致前端出价空间较小。现在,低价课直购链路的出现,能够有效帮助素质教育广告主前置筛选付费意愿较强的用户,令后端有更优秀的销转表现,让前端收获更强的出价能力。以链路迭代为代表的多重因素共同影响下,素质教育教培机构正式迎来线上投放的最佳时机。


微信广告、腾讯信息流广告与QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告和优量汇四大广告流量




突破区域局限,助推生意增长


      不过,需要注意的是,与K12教育市场不同,素质教育行业线上化转型的进程相对较慢,教培机构分布较为分散,且多以体量较小的线下区域教培机构为主。在营销预算有限且地理局限较强的情况下,全国大规模投放方式难以适用。而传统“传单”、“会销”的营销推广模式信息传达又十分有限,腾讯推广效果也差强人意。此时,如何在以线下素质教育门店为中心的消费半径内,尽可能多地将潜在用户转化为客源,成为素质教育培训机构必须面临的挑战。

      为帮助素质教育机构拓宽营销思路,明确行业未来发展方向,把握增长机遇,12月7日,睿艺NICE2020全球素质教育直播大会正式举办,腾讯广告教育行业高级营销经理王秋硕受邀参加创新论坛,并与直播间的观众一起聚焦流量视角下的素质教育,共同探讨教培机构的客群增长逻辑,探寻素质教育营销拓客突破口。

      在大会直播间中,王秋硕提到,针对区域素质教育机构的营销拓客痛点,腾讯广告已上线附近推功能,该功能能够以低成本、简单操作的方式降低线下素质教育机构投放门槛,助力广告主轻松投放,踏上快速拓客之路。

      同时,附近推现已支持“发放优惠凭证”以及“获取销售线索”两大营销链路,打通了从曝光到预约、转化的全路径。无论是通过优惠信息为门店引流,还是通过线上高效收集客资,后续跟进促转化,附近推都能够满足腾讯广告主的不同营销目标。


附近推都能够满足腾讯广告主的不同营销目标


      另外,基于腾讯广告的数据洞察能力和自动定向能力,附近推还能够帮助广告主精准圈定门店周边500米内的目标意向人群,助力广告主高效拓客,从而实现线下门店小预算、持续曝光引流的营销诉求。值得一提的是,在使用附近推投放的过程中,广告主无需操心操作,系统会自动为广告主完成附近推广。


      在素质教育行业拓客需求的不断提升新时期,附近推的出现为线下素质教育教培机构提供了一条精准且高效的营销道路,同时也为行业增长带来了更多可能。未来,腾讯广告将持续深耕素质教育领域,不断释放自身资源与技术能力,帮助素质教育广告主激发线上营销势能,把握智慧营销的变革机遇,进而携手合作伙伴共筑起健康、可持续发展的行业生态。