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搜一搜如何助品牌绑定热点话题,突围公域的腾讯广告投放流量竞争?

来源:巨宣网络 2020/9/10 17:44:37      点击:

今年8月23日是科比离世后的第一个生日,为了致敬科比对篮球的热爱和执着,同时腾讯广告投放将他的“曼巴精神”传承下去,耐克举办了致敬曼巴系列活动。通过一系列线上线下活动,耐克与各地粉丝一起缅怀科比,同时用“曼巴精神”激励更多对篮球心怀渴望的年轻人坚持篮球之路。腾讯广告投放永不落幕,曼巴永在心中。

一道“任意门”

把曼巴粉丝送至纪念空间


耐克为致敬曼巴系列活动规划了丰富的内容和活动,包括腾讯广告政策,体育在8月24日一整天的直播,以及5支纪录片、访谈节目、科比队友连线,等等。为期一周的品牌活动,如此丰富的内容,也给传播推广层面提出了挑战——如何有效触达科比粉丝人群?内容触点多且周期较长,如何能集中聚力,让影响力最大化且持续整个活动周期?

耐克选择将微信生态作为传播的主要阵地,将微信搜一搜作为聚拢流量导向内容的“传送门”,在搜索页面中使用独立运营页承接流量,进而引流至“曼巴殿堂”小程序和“曼巴永恒”看一看话题页,作为丰富内容和活动的聚合入口,腾讯广告政策为科比粉丝打造了一个缅怀偶像的空间。

腾讯广告政策为科比粉丝打造了一个缅怀偶像的空间。

为什么选择搜一搜作为承接和汇集流量的接口?

搜索是一种主动行为,背后代表着探寻答案的兴趣,因而通过搜索动作能够精准筛选出高兴趣人群,找到最核心的目标受众。并且,搜索路径比较简单易操作,解释成本较低,很适合在传播中进行导流。同时,微信搜一搜的产品能力也能够很好地帮品牌实现目标,独立运营卡片+看一看话题页,非常适合作为聚拢和承接流量的入口,能够实现内容展示+品牌私域导流+社交分享等多种功能。

搜一搜就是微信生态内的“任意门”,腾讯广告投放可以根据需要设置在合适的地方,实现流量接口和传送的功能。

搜一搜+看一看+小程序

聚拢承接公域流量


在找到了搜一搜这个“任意门”之后,耐克是如何借助它为致敬曼巴系列活动打通传播链路、聚拢承接流量的?


整合资源,公域导流搜一搜

一方面耐克在各种内容和传播物料中对用户进行宣传,例如直播、纪录片、访谈等内容中的口播,品牌公众号文章,以及朋友圈广告首条评论等,定向触达科比粉丝人群,将品牌自有流量集中导向微信搜一搜。

另一方面,耐克还通过“Mamba、Mambaforever、曼巴、曼巴精神不熄”等搜索关键词,锁定微信搜一搜的原生流量,腾讯广告代理商将话题与品牌强绑定,提升品牌活动的曝光和触达。


腾讯广告代理商将话题与品牌强绑定,提升品牌活动的曝光和触达。

搜一搜为接口,聚拢承接流量

只是将用户吸引至搜一搜还不够,打开“任意门”之后的风景要足够吸引才能让用户走进去,品牌还需要一个内容展示的窗口才能更好地聚拢流量。

这次致敬曼巴系列活动主要是为了致敬和纪念,品牌更多退到幕后作为一个发起者的角色,因此品牌官方区并不适合作为流量承接的阵地。耐克选择了搜一搜独立运营卡片,极具标志性的主视觉瞬间抓住用户注意力,腾讯广告投放的双按钮入口分别引流“曼巴殿堂”小程序和#曼巴永恒#话题页。

腾讯广告投放的双按钮入口分别引流“曼巴殿堂”小程序和#曼巴永恒#话题页。

看一看话题页上,集合了#曼巴永恒#话题相关的各种内容,既有耐克特别制作的纪念小视频连续7天每日更新,也有各种相关的公众号文章等。小程序中则主要是品牌的各种内容和活动,例如预约线下球场训练、购买曼巴系列球鞋等,在宣扬曼巴精神的同时沉淀品牌私域流量。

在8月24日,耐克致敬曼巴系列活动启动当天,由于球迷的自发缅怀,以及耐克在多个渠道上通过“上微信搜一搜 曼巴,用行动向挚爱的传奇致敬”,“曼巴”的微信指数在当天达到了年度峰值433.5万,对比上周同期增长298倍。同时,耐克的曼巴精神不熄主题页点击率高达76%,并带动耐克官方区Mamba主题卡片点击量增长36%。耐克用行动向曼巴精神致敬的同时,也恰到好处地传达了品牌理念,提升了品牌好感度。


一套可复制的热点营销方法论


耐克此次借助微信搜一搜聚拢公域流量,更精准地触达目标受众人群,并将品牌大事件营销影响力放大,这一系列操作也为其他品牌提供了很多启示。

1.预判热点,借搜一搜截流公域流量

针对品牌营销计划中可预判的热点话题流量高峰(例如体育赛事、品牌借势营销活动等),品牌可提前布局,借助微信搜一搜联合推广,将话题流量和品牌绑定,聚拢公域流量。例如这次科比生日,很多品牌都有发声,但耐克借助搜一搜巧妙地将微信搜索的自然流量引流至品牌活动。


2.加入搜一搜,让精准受众主动来找

品牌在传播中增加搜一搜,可以起到四两拨千斤的作用,更好地整合资源,通过搜索动作的主动性特点精准触达高潜目标受众,放大传播效应。


3.善用搜一搜产品能力,打造品牌的“任意门”

根据不同的品牌营销诉求,可以选择不同的产品能力组合,例如品牌官方区、独立运营卡片、看一看话题页等,借助搜一搜在微信生态内哪里需要放哪里的“任意门”特点,品牌可以更好地聚拢和承接流量,提升营销效率。

热点话题借势营销往往是品牌对公域流量的一场竞争。结合搜一搜,品牌不仅可以提前布局好引流路径,还能够设置流量聚合器,进行私域导流或转化。当流量高峰到来,便是收割之时,你就是赢家。