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全棉时代“营销+交易”一体化拓客有哪些值得电商品牌学习?

来源:巨宣网络 2020/6/4 14:16:21      点击:
      伴随“增长”成为营销的核心关键词,众多电商品牌的营销关注点正逐步向后端转移,下单量、ROI、复购率等深层转化数据,成为其重要的效果衡量指标。如何在激烈的行业竞争中有效提升交易水平,推动成单实现高速增长,成为广大电商品牌必须直面的难题。

      中国高端生活品牌“全棉时代”,创立十余年来持续深耕线下渠道,目前已在全国范围内开设数百家直营门店。为助力品牌平稳驶入线上流量赛道,全棉时代携手腾讯广告共同探索“‘营销’+‘交易’拓客一体化方案”,通过试水线上会员拉新、践行直播带货积极拓展营销全新流量入口,高效沉淀数万名优质会员,让4月直播ROI大幅提升50%,极大增强了腾讯广告在后链路的深层次转化能力。



从广告到直播
一键跳转直购打通电商链路转化


      疫情突发使线下门店源断无流,正常经营受到不小的冲击,传统广告“引客到店”模式急需向线上模式转型。在腾讯广告专业团队的帮助下,全棉时代构建了“微信朋友圈曝光引流——微信小程序商城会员沉淀——直播带货转化”创新营销链路,聚焦线上高质量潜在会员,实现“营销”与“交易”在广告活动中的一体整合,从闭环中收获真实转化。

      围绕“节庆主题”、“促销主题”、“直播预热”三个重点领域,腾讯广告帮助全棉时代在引流形式上蓄积势能。在妇女节、世界睡眠日、世界地球日等更受潜客关注的节庆到来之际,全棉时代选用了相应主题的微信广告外层图+微信小程序首页动态Banner进行引流;非节日期间,则借新客满减与会员促销,引导兴趣用户注册转化,同时提升会员消费意愿;在品牌直播时,潜客通过点击微信朋友圈广告即可一键跳转观看直播,预热期落地页则设置为微信小程序商城首页为全棉时代直接储备会员。


在品牌直播时,潜客通过点击微信朋友圈广告即可一键跳转观看直播,预热期落地页则设置为微信小程序商城首页为全棉时代直接储备会员。

节日主题、促销主题、直播主题广告优化


      在实际投放过程中,腾讯广告业务团队在预算把控与路径优化上,从“预热期-直播期-直播后”全程给予全棉时代陪伴式服务支持,动态调整投放策略,取得卓越的营销成果。腾讯广告渠道生态合作伙伴微盟盟聚优化师李亮表示:“多次和全棉时代‘组团’获客攻坚战,盟聚团队快速分析广告回传数据、电商前端销售数据,及时调整放量策略。腾讯广告带来的会员注册单价我们努力降到个位数,这部分会员在直播中的下单活跃度、直播后的线上复购率都非常高。

腾讯广告带来的会员注册单价我们努力降到个位数,这部分会员在直播中的下单活跃度、直播后的线上复购率都非常高。
直播预热期微信朋友圈广告引流潜客至线上商城,同时增强品牌会员粘性

微信朋友圈广告一键跳转直播,推广与下单一步到位
微信朋友圈一键跳转直播,推广与下单一步到位


      全棉时代将目标客群锁定在25-45岁之间的女性群体,结合直播会员数据、商城订单数据,腾讯广告团队不断及时调整新的投放计划,进而辐射更广泛的潜在消费者。“微信朋友圈广告吸引到直播间的参与者非常活跃,这部分客户的消费能力也极具潜力,这种形式大大缩短了下单通路,直接将客户引导至商品购买锚点。” 全棉时代线上自营平台负责人夏理想表示,“微信朋友圈曝光带来的注册会员直购率,远远高出大盘平均水平。”



“微信朋友圈+微信公众号”多资源位聚焦转化
线上营销ROI快速提效


      微信广告曝光引流、线下门店导购引导扫码、电商平台用户转化,成为全棉时代微信小程序商城会员沉淀的3大核心方式。自去年12月与腾讯广告合作线上推广以来,全棉时代持续增加微信生态营销投入,快速实现业绩增长。

      在全棉时代线上自营平台负责人夏理想看来:“微信朋友圈广告在直播吸粉预热和推动用户下单复购上功效明显,微信公众号底部广告则在会员注册单价成本控制上更具优势。前者能加速从流量到订单的快速转化,后者则更有益于用户的长线经营与培养,彼此配合能释放巨大的营销价值。”

      在疫情过渡期,全棉时代借助腾讯广告的流量资源+营销能力,高效实现了会员流量池储备,出乎意料的线上蓄客能力不仅帮助其稳稳锁定市场份额,更极大程度缓解了线下门店的销售压力。



营销主题紧贴消费刚需
更懂消费者的带货力如何养成?


      切实贴近消费者真实需求的广告推送,更能脱颖而出吸引用户点击。腾讯广告配合全棉时代在其春季营销“无菌踏青”、“防疫安心”等多个带货话题亮点基础上,聚焦母婴产品、防疫用品,踏青防护品等时下刚需做好主题营销造势,通过在小程序商城及直播中推广防疫、母婴、清洁用品的折扣礼券和抢购活动实现针对潜客与会员的深度运营,激发起用户的购买欲。

      在微信朋友圈广告外层曝光素材的选择上,腾讯广告专业优化师选取消毒片、洁肤用品、婴儿湿纸巾等活动主推商品图直接突出明星产品吸引潜客眼球。4月初的直播营销中,全棉时代防疫清洁热门商品上线即售罄,一并带动婴儿服装、面膜、家居产品等其他商品销量倍增。

      此外,通过直播整点抽奖、点赞话题享限量折扣等方式,进一步带动商品实际核销。单场直播观看人次超过12万,点赞量突破15万,微信朋友圈广告直达直播间模式为品牌赢得众多新注册会员,让订单在直播中“飞起来”。

      “圈”定会员,“播”得销量。除通过微信小程序直播运营私域流量外,全棉时代还能借助微信广告的公域流量发挥机制优势,进一步拓展更广泛的潜在消费人群。未来,腾讯广告希望能凭借自身资源平台,利用灵活多样的创意玩法,帮助更多电商品牌实现投放优化,有效提高引流率、留存率、复购率,在激烈的市场竞争中牢牢把握营销主动权。