代际更迭如何影响内容生态与品牌营销? | B站广告运营

徐达内，毕业于复旦大学，新榜创始人。他曾任职于文汇报、东方早报，获有“中国青年领袖”等称号，2014年正式创立新榜。在移动互联网内容发展史上，新榜作为重要玩家，参与了历次内容浪潮的迭起。

2020年，新榜成为B站花火核心代理，为品牌与UP主合作提供一站式服务。早在合作前，徐达内说自己早已是多年的B站忠实用户，一直关注着这个年轻人数字社区的成长。

“商业下午察”第6期，我们特邀新榜创始人徐达内，从资深的内容行业从业者及B站核心生态合作伙伴的视角，分析Z世代全面走向主流消费市场，将为内容生态和品牌营销带来哪些深远的影响，enjoy：）

一、优质内容的本质是内容的“有用性”。

Q1：徐老师，您是内容行业的资深观察家，从报纸时代起就一直在关注内容行业的变迁。这么多年过去了，您如何看待优质内容的本质？

A：我认为内容的“有用性”非常重要。人们之所以愿意观看一个内容，常常是因为这些内容能解决特定的问题。

有用性又分为不同的情况：

一是当下的有用性。比如女性的化妆教程，怎么化晚妆，怎么化防晒妆，如何三分钟之内快速搞定一个妆，有用性来自特定场景下快速解决人们当下的问题；

二是长期的有用性。比如泛财经内容的知识性讲解，用户不可能今天看完立马去买房子或者去购买理财产品，但会把它当作一个决策参考，在更长的周期内发挥影响力。

除了这些直接的功用，“有用性”还有一个非常大的方式，情感诉求。它虽然不像直接的功用那样外显可见，但它是强大的精神力量，可能在此时此刻安慰了你，给了你某种愉悦和平静。

举个例子，前段时间B站UP主“衣戈猜想”的视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》，就属于那种特别的“有用性”。因为它恰好触动了你心中长期隐藏的情感阀门，让你对生活释怀了。

Q2："有用性"为什么对内容很重要？

A：“有用性”是与创作者产生连接的先决条件，也是用户产生下一步“关注”行为的行为扳机。这个内容对我当下有用，或者说就算今天没有用，我觉得以后都有用，它才有可能变成一个关注行为。总的来说，用户产生下一步行为的前提条件，是对创作者有预期。与之相反的，如果一个内容只是解闷和消遣，那产生下一步行为的动力就少了些。

二、内容视频化是不可逆转的趋势

Q3：您如何看待视频主导当下的媒介环境？未来视频依然会占主导地位吗？

A：我觉得视频还是会占非常强大的主导地位。因为总体来讲，视频是更加符合人的信息接收方式。过去几年，媒介环境发生的最大变化，一个是视频化，一个是算法化。这两件事情很精准地掌握住了人们的需求。当然，人们消费视频化的内容是大势所趋，但这并不意味着文字没有意义。我相信再过50年100年，文字仍然有它不可比拟的价值，尤其在阐述逻辑方面，文字拥有天然的优势。另外一个角度来讲，我们也不要简单地把视频就理解为是文字的视频化，这个也不对。

举个例子，文字工作者，包括公众号的一代创作者，为什么往往很难做好视频？除了我们所说的思维惯性，或者说不想走出舒适圈这些主观原因之外，主要是因为视频的创作跟文字的创作之间有相当大的不同。如果我们细拆，会发现有一部分视频是文字的视频化，比如半佛仙人，半佛的创作就是先写文字再视频化，它是一个类似于介质的转码过程。所以半佛的公众号也很有影响力。而更多的视频不是这样的，它蕴含很多更丰富的画面语言。比如二舅那个视频，虽然本身衣戈的文案非常好，但如果没有画面，这个作品的感染力会大打折扣。其实现在视频化并没有到达非常充分的地步，相反，还有大量的内容未被视频化，所以“视频化”依然是不可逆转的趋势。

Q4：最近快手在扶持图文内容，小红书在做视频，B站也开始有“笔记”等功能上线，您如何看待这个现象？

这很正常，因为我们前面讲的，即便我相信再过50年100年，图文仍然有它的优势，信息的承载的密度、效率，图文在某些方面仍然占有优势。所以从这个角度来说，视频平台做图文，图文平台做视频，都是看到了对方的优势，来实现信息在不同维度下的供给。这对用户来说，意味着能在单个平台通过更丰富的内容形态获得更多元的内容，总体是一件好事。

三、在一代年轻消费者代际更迭的浪潮里抓住机遇

Q5：从平台属性来说，您如何看待B站？

A：B站是一个社区，这是我作为一个B站的用户，或者新榜作为一个商业合作合作伙伴，觉得B站最珍贵的地方。这种社区的氛围让人怀念，绽放了一些很珍贵的品质，比如平等、共享。作为用户我为什么会看B站？本质因为B站内容确实平均水平比别人优质。这跟B站的内容推荐体系是分不开的，B站的推荐体系为优秀内容脱颖而出提供了良好的机制。这和短视频相当不同，短视频的内容消费决策链路更短、更加快速。

抛开我个人的感受，从商业合作伙伴的角度，之前有人问我B站是什么？我的回答是：在中国的这几大内容平台里，B站别具特色，尤其是对年轻人的吸引力这个点，我觉得无人能出其右。

Q6：年轻人的内容消费有明显的代际特征吗 ？

A：回答这个问题，我们还是应该看向年轻人的聚集地B站。B站最典型就是面向年轻人，展现新一代看待世界的方式。我有两个晚辈都在上大学，外甥在B站看老番茄，外甥女在B站看生活类视频，以及各种学习课程。大家各取所需，都能快速找到符合自己人生阶段的内容。

这个护城河其实很深，因为现在看下来，只有B站能够准确地去承载这一代年轻人的喜怒哀乐。往后看，只要B站能牢牢地抓住这代年轻用户的需求，陪伴他们成长，各种类型的内容会自然生长。比如我们通过新榜旗下的数据工具观察到与职场、家居相关的内容在B站快速增长，这客观上反映了B站用户的人生阶段推移。

Q7：您如何看待B站的商业化潜力？

A：B站牢牢地抓住了年轻人，这个点，从商业化讲是一个强有力的杀手锏，这是B站给品牌留下的最深刻、最有价值的认知。这是B站自己作为一个平台，作为一个品牌的心智，这点不能够放弃，不仅仅是在概念上不能放弃，实质上也不能放弃，这始终是一个核心。

如果我们从商业逻辑上来分析，B站的商业逻辑和其他视频平台的逻辑有明显不同：有些短视频平台其实是用他自己的商业机器，让在上面做内容的人去倒推内容类型，也就是说，创作者得先知道这样做能挣到钱才会做这个内容。但B站上还是有相当部分的人，甚至我认为甚至B站总基调和整体氛围，仍然是先基于内容再去做商业。我不是说B站的创作者做内容不能够去商业化，而是指从做内容的动机上，B站整体上是内容优先的。这样，B站慢慢成为优质内容的聚集地。也正是因为B站用户在内容上已经展现出足够大的辨别力，他们在广告上要求也更高。那种相对套路化的广告，对B站用户来说是免疫的。这就对广告主提出了更高的要求。

Q8：这对想与B站合作的品牌意味着什么？

A：我认为要用发展的眼光来看这个问题。五年前刚刚入B站的用户，他那个时候可能还是一个大学生，对于与他人生阶段不符合的、更贴近社会生活场景的消费类内容没有太多需求。但是到今天，他可能已经毕业成为社会职场人，乃至于有的用户甚至快到30岁，快要成家立业了。用户人生阶段的推移，必然带来需求的变化，这种趋势是不可逆的。对于已经在B站广告营销、或者即将入驻B站的品牌，我个人的建议是：顺应这种趋势，在消费者代际更迭的浪潮中抓住机遇。

B站年轻人居多，所以，想要通过B站进行引流，可以根据年轻人的爱好或者是品味，在商品的推广策略和运营模式上，贴近潮流，信息流广告穿插在普通视频当中，可以让用户在不知不觉中接受了广告的展示，从而实现消费。

现在相关的代运营公司也是有很多，像巨宣网络就是一家专业的公司，可以帮助你从开户、投放、到后期运营，经验丰富，所以不会运营B站信息流广告的可以赶紧咨询，迎来属于自己的成功吧。

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