2022金投赏：在B站，抓住人生新阶段的新一代【上】 | 哔哩哔哩广告开户

4天56场的金投赏品牌论坛中，如何找到新的增长曲线？是逆势下被高频提及的共同议题。而作为中国年轻世代高度聚集的平台，B站正在第一线感受着「成长」带来内容偏好、消费兴趣的深刻变迁。

一个可被确定的、持续性的增长密码，在11月24日2022金投赏B站专场中被给出：抓住跃入人生新阶段的新一代，并以内容通向人心。

以下内容根据 2022 金投赏 B站营销中心总经理王旭、主站商业中心副总经理苏馨演讲实录整理：

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非常感谢金投赏的邀约，跟大家分享过去一年的B站，跟我们营销上的一些思考。

首先是几个事件：

今年3月，00后UP主“拉宏桑”在封控期间当上了“楼长”，成了168位居民的“主心骨”。

8月份，100万B站用户在8月的最后一个周五，一起奔赴了下班后的44场日落直播。

B站《夏日毕业歌会》办到了第三年，2022毕业季也意味着00后大规模走向社会。

今年是B站的13周年，月活3.06亿同比增长29%，包括月均投稿量、互动量、播放量仍在高速增长。这群持续在B站活跃、互动、分享的年轻人，是13年来B站保持健康增长的活力之源。而他们，正在跃入人生的新阶段。

分享一些数据：

对比2020年和2022年B站用户使用B站后的去向APP统计，可以发现他们的关注点发生重大的转移，从更关注娱乐消费，转向关心生活消费。

与此同时，两年来越来越多的年轻人在B站内的内容消费也发生了变迁，包括衣食住行、职场类、财经类内容有了显著的消费增长。

当我们推荐新鲜的内容、新鲜的消费产品给到用户时，乐于尝鲜、互动、研究一个新的消费品究竟带给我怎样价值感和意义的他们，正是品牌不可或缺的种子用户。

用户需求变化的同时，B站的内容也发生了一些变化。

比如B站内近年蓬勃发展的知识区、美食区、运动区……我们有越来越多分区跟内容供给提供给我们的用户；同时，B站还在孵化精品内容满足多元审美的需求。B站用户一天有89分钟住在B站，今年二季度正式会员留存率依然能达到83%。

B站也多场景中给到用户新的内容体验。比如大屏的云视厅小电视，近一年用户增长跟使用率飞速提升；针对碎片时间的Story-Mode今年一季度占到B站总播放量的20%。在大屏看健身视频、放美食攻略；在睡前刷一刷story简单放松。

关于火热的Web3.0，B站也在探索虚拟世界中的内容呈现。给大家展示一下B站近期刚刚上线的「全城高能」虚拟世界体验，包括芝华士、林肯，都在「立体的B站」里买房置业。每晚8点，也邀约大家一块到线上来，体验这样的虚拟世界。

从人群的成长与需求变迁、到不断满足用户的内容体验，B站在用户势能跟内容势能的双向带动下，带来了平台可持续的健康增长。B站也将联动品牌一道，从人群经营、内容经营两个维度，带动自身的品牌势能增长。

人群经营层面，B站有包括强化品牌感知的流量工具、塑造用户体验的多元内容等一些列工具与产品。同时，B站也在推出人群数据产品，帮助品牌看到从认知、好感，到转化、留存链路下，层层数据的漏斗跟转化，并提供到指导性工具。为品牌吸引更精准的人群，让用户看到更加符合喜好的内容。

B站在一年中也上线了多种转化能力，比如直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等互动转化，让用户能在B站内容消费路径中完成从曝光到转化的完整链路。

除人群经营外，B站这一年还提供给了更具广度、深度的内容经营场景，希望品牌在B站沉淀自己的内容资产。

包括一直被广泛认可的UP主内容，包括B站特色的版权类内容，比如国创，在12月3日我们的《三体》动画即将上线。以及纪录片、综艺、虚拟偶像、影视等等版权内容。还会有强节点的平台活动，在重大的节日、跟B站特有的节点，为品牌加持。

通过商业产品跟工具，帮助品牌有效触达目标用户；通过特色内容，与用户密切沟通沉淀品牌内容资产。人群与内容，双向加持品牌势能。在过去的一年里，我们也跟许多品牌共同探索了这样的路径，也取得了一些成效。

比如林肯。今年是林肯品牌100周年，这一年B站跟林肯一起打造了林肯Z这款新产品。包括在B站的跨年晚会中刷新品牌认知，在新车发布会时启用虚拟互动直播。所有来观看直播的年轻人人均有车、实时互动。

乐事大波浪更多希望触达一波更年轻的受众。通过UP主商单+起飞加热，以优质的内容驱动大学生心智的占领，以更长效的人群经营策略不断去帮助乐事影响目标人群，完成用户认知到转化的完整的链路。

B站的老朋友——芬达，抓住新产品猴面包果与酸角的奇特口味，使用B站数字藏品，在暑期热点开启活动，让粉丝能够与品牌进行AR游戏互动、内容观看创作赢得藏品，包括后续展示、交互等链路互动，让所有B站里的芬达粉丝拥有特别的身份标记。

B站还会帮助品牌在B站获得营销后链路的转化。比如Sisley在B站里通过万人众测，面向目标受众进行派样。通过内容展示、互动寻找到目标用户后，实现派样，并且完成在营销后链路中潜在消费者的信息回收。

内容品类中B站非常擅长的3C数码科技，有一位客户与B站进行了近三年的深度合作。追觅从最开始通过内容种草，持续面向用户普及品牌和产品的认知。今年B站增加到了对营销后链路转化的完善，帮助追觅达成更高效的ROI转化。

综上所述，在B站希望以更科学、有效的方式帮助品牌建设人群资产；同时B站还在积极发展多元内容品类，支撑品牌建立与用户亲密沟通的品牌内容资产。在不确定的背景下，一起撬动一个可被确定的、长续增长的品牌势能。

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