“独释”以个性化设计切入轻奢女装赛道 | 快手信息流广告

“她经济”早已变成一片红海市场，女装品牌要想打出声量只有另辟蹊径。

独释运营总监陈刚见证了女装市场的变化。有人吃到了线下市场的红利，有人在传统电商站稳脚跟，陈刚发现，他的机会可能在直播电商。2021年，陈刚与快手达人花花（快手昵称：花花严选上新，快手ID：Slj18968736456）联合推出原创轻奢女装快品牌“独释”。

凭借强大服装供应链，独释以设计大气、款式简约等优势，俘获了一众讲究品质、有高消费能力的女性消费者。如今，“独释”成为快手百大快品牌之一，积累了199.4万粉丝，最高单场GMV近500万。

一、追逐品牌梦想，资深服装人推出轻奢女装快品牌

做品牌是陈刚一直以来的执念。

在女装行业深耕二十多年，陈刚深知“品牌”就是产品的最优附加值。“没有品牌，就算我们服装品质做得再好，也不会有太多回头客，更没有和其他品牌竞争的优势，因此想要走得更长远，成为一个品牌是重中之重。”

为了达成这一目标，陈刚也进行了多次尝试。

和很多服装行业创业者一样，经过多年的打拼，陈刚在线下拥有了集设计、开发、生产到销售一条龙的服装链条。然而，在线下服装行业鼎盛时期，陈刚的企业规模尚小，因此在第一阶段的尝试中，陈刚遗憾与打造“线下品牌”的机会失之交臂。

在尝试的第二阶段，陈刚以打造“线上品牌”为目标，推动企业转型，转战传统电商平台，并顺利成为淘品牌和淘系TOP供应链，但好景不长，随着传统电商平台流量下滑，陈刚的经营状况也大不如前。

直到直播电商平台兴起，陈刚又以打造“直播品牌”为目标，开启了第三阶段的尝试。“我们对比了直播电商平台流量分配情况，发现快手私域氛围浓厚，老粉和新粉的占比相对平衡，更适合品牌沉淀发展。”2021年年底，陈刚正式入驻快手。

“一个品牌最重要的就是开发和生产端口，毕竟产品是评价一个品牌的根本，因此我们需要一个固定的销售出口，以配合后端人员，形成稳定的设计和开发链条。”

同样是服装人出身的快手主播“花花”成为陈刚的合作伙伴。“我们拥有成熟的货盘，而花花既懂服装，也有一定的带货经验，因此我们选择合作共同推出快品牌，希望以达人的人设和人气，助力品牌完成起步发展，提升品牌成长速度。”

多方筹备下，轻奢女装快品牌“独释”应运而生。

二、每周百款上新+强人设内容输出，“独释”品牌声量销量持续飙升

“‘独释’寓意着女性的个性化表达。”

在陈刚看来，如今的女性消费者看重服装“个性”。“差异化、标签明显的服装更受人欢迎，于是我们利用我们的设计开发优势，结合花花个人气质，在货品侧定制了‘独释’的诸多产品，以期打造属于我们的品牌风格，推动形成‘独释’品牌标签，以此提升品牌竞争力。”

而在短视频方面，花花也以场景街拍内容为主，着重展现独释时尚与质感并存的品牌特性。在直播方面，花花会在每次直播前，根据每件产品的风格、配色、款式进行搭配，从而在直播过程中尽可能展现服装优势。

但在销售端，花花却不会将服装进行捆绑销售。“我们服务的客群主要是30-40岁，讲究生活品质的女性群体，她们对于搭配会有自己的想法，因此我们穿搭的主要目的仅是突出品牌专业性，为她们提供更多参考，强制性的捆绑反而可能会引起消费者的反感。”

在直播过程中，为了进一步提升粉丝粘性，花花还会为粉丝们送出围巾、耳环等女装周边产品作为福利，与粉丝互动，提升直播间活跃度。

与此同时，独释更是凭借着强大的产品供应链形成了“每周一专场”的上新频率。“我们每周日都会上新近百款产品，而后接下来的一周便着重推介这些新品，直到周日再次上新，就这样形成一个固定的直播周期。”

在陈刚看来，持续的上新有助于粉丝持续复购，但尽管上新频率快，上新产品多，对于新品的选择，陈刚和花花也有着一套相关标准。“我们会根据短视频的播放数据、人群画像等数据了解消费者喜好，再从设计团队提交的版式中甄选新品版式，采用率仅在50%左右。”

在陈刚看来，尽管在创立品牌的道路上经历过失败，但同时也收获了丰富的经验，而如今的快品牌独释更像是集合了供应链、线上运营经验优势所延伸出的品牌。在独释团队运营策略影响下，不到一年时间，独释品牌知名度和销量就不断飙升，近30日GMV达到了3000万左右，最高单场GMV近500万。

“线下品牌的探索过程中，我们建立了成熟的服装基础；传统电商品牌探索过程，让我们的线上运营思维不断成长，加深了对人货场的理解。”

三、积累粉丝、提升销售，推动品牌实现良性增长循环

品牌经营是一场持久战，每一步都需要走得踏实。

在陈刚看来，想形成品牌长尾效应，独释的主要发力点还是要集中在服装款式和服装品质两个方面。

“在服装款式方面，我们如今已做到了每周百款上新；而在服装品质方面，我们会在服装生产和仓库环节均设有质检岗，对产品严格把关。”同时为了配合电商平台消费者喜欢先购入多件上身体验的消费习惯，独释也为消费者提供了七天无理由退换货等售后服务。

以高质量、差异化源头好货为基础，以人设账号形式辅以细化短视频直播运营策略，始终坚持真诚对待每一个用户的态度，也让独释收获了高粉丝粘性，复购率达到了90%以上。

如今，配合快品牌独释的开发、生产、运营等事务的团队成员已达百人，其中还包括近30人的设计团队。但陈刚认为，独释目前尚处于品牌发展初级阶段，还未完成粉丝和资金的积累。

“希望我们能在快手的帮助下尽快扩大粉丝规模和销售体量，降低设计开发成本占比。在我看来，以直播销售切入，扩大销售体量，完善品牌建设，再反哺销售端，这才是能够刺激品牌不断增长的良性循环。”

关于下一步的规划，陈刚表示，完成初期粉丝积累，且月均GMV达到5000万后，也意味着独释品牌迈入2.0发展阶段，“到时我们也将进一步在品牌包装、直播间设置等品牌建设方面发力，探索品牌推广的最佳方式，让独释向‘直播第一品牌’的终极目标不断靠拢”。

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