bilibili信息流广告是如何带动经济增长的？

在流量娱乐结束、买量式营销增长停滞的当下，何以穿越周期？bilibili信息流广告是如何带动经济增长的？

12月10日，在2021 bilibili AD TALK 营销大会上，B站副董事长兼COO李旎首次发布了B站商业中台系统“品牌银行”，并阐释了B站作为营销平台的核心价值——帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。

李旎指出，投放B站广告费用不是单一消耗预算。客户可以通过品牌银行系统挖掘B站生态资源，对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值。

“在数字世界，B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。”李旎认为，这同样适用于任何品牌。数字时代的品牌资产，正是由品牌内容和用户关系组成，并通过数字社区构建。它将穿越时间周期，决定品牌的用户心智以及未来的价值兑现。

以下内容根据李旎在AD TALK演讲实录整理：

大家好，我是Carly，时隔一年又见面了。

今天，我想探讨几个大家很关心的问题：

1、过去一年B站在广告业务上有什么样的发展；

2、新的时期品牌对我们意味着什么；

3、B站又可以给大家带来什么样的核心价值。

首先给大家带来一个好消息，那就是2021年快过去了。

2021年，一切都在剧烈的变化。从中国到世界，从互联网公司到营销行业。

这是认知不断被挑战的一年。

今年B站的年度弹幕是“破防了”，不管是震动全社会的大事、还是一件让人感同身受的小事，都在突破我们的情感防线。这个词会成为年度弹幕，说明虽然传播在不断碎片化，但年轻人在数字世界的心灵共振变得更强了。

对互联网行业和营销行业，2021年的结束意义更特殊。

它意味着从2011年开始的，移动互联网快速增长的十年，在今年结束了。

因为这个背景，我们看到很多事情在发生变化。

比如网购直播间变成了比谁价格低的游戏，比如流量娱乐被摁下了暂停键。

比如单一传统通过购买用户、购买流量就能实现增⻓的策略，也开始失灵了。

1、坚持“高质量发展”

在急剧变化的环境里，B站是少数依然能保持健康增长的互联网公司之一。

从2014年开始到现在的7年里，B站从来没有一冲天，也没有因为风向变化而突然落下。无论竞争环境怎么变，B站一直保持着这一个健康增长节奏。 

B站是一个拥有2.67亿月活用户，高留存、高活跃的视频社区。

去年开始，中央提出“高质量发展”。什么是高质量发展?

B站一直以来坚持的，恰恰就是“高质量”发展。我们相信内容生态的健康增长、社区互动的繁荣，最终一定能带来用户规模高质量的增长。

所以我们会做很多其他平台不会做的事：例如社区优先、尊重创作者；例如不断的开拓新的有用性内容品类，比如知识；例如在早期限制广告的过量加载。

高质量发展不仅是规模，还有收入。

从财报里大家可以直接看到，今年Q3，B站营收达到了52.1亿元，同比增长61%。

特别在今天要提到的是，广告业务扮演了B 站收入增长的新驱动引擎，广告收入连续10个季度增长超预期，连续6个季度同比增⻓超100%。我反复在公司内提到，拿着预算的人都大多都是聪明人，他们用脚投票真正有价值的平台。

2、“挺会做广告”的B站

那B站是如何让客户选择，我们自己又是如何变成“挺会做广告”呢?

首先强调的是，广告是一个互联网内容平台天生的能力。因此B站的增⻓，不仅可以容纳广告，而且一定能做好广告。同时B站作为一个数字社区，代表着广告的未来，是穿越周期和变化的。

首先是两个趋势带来的红利。

其一是视频化浪潮，互联网内容正在全面视频化，推动用户习惯快速变化。

用户更习惯通过视频接触信息，B站自身正处于这一浪潮的中心。视频化也大幅提升了广告信息的传播效率，eCPM相比图文增加2倍，广告主的预算分配也发生变化，视频内容广告已成为必选。

同时，未来十年是中国消费爆发的十年，会形成巨大的红利，新老国产品牌要占领用户心智。

年轻人正是用户心智的最核心传播以及消费群体。

第二个是B站品牌影响力的显著提升。

从2019年底的首次跨年晚会，到2020年的《后浪》《入海》《喜相逢》 ，品牌升级三部曲；再到知识内容的崛起、UP主的集体出圈、动漫综艺影视佳作频出；B站用户规模以及品牌价值都快速增长，已经成为主流广告客户的必选平台。

第三是过去几年我们加强了商业中台的建设，今天我们要向大家推出：品牌银行。

为什么B站商业系统叫品牌银行?

顾名思义，投放广告费用不是单一消耗预算。客户可以通过商业系统，挖掘B站全生态资源、对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值。

我们从注重单个客户变现效率和整合营销方案，升级为面向垂直行业。

目前，我们在游戏、汽车、3C、教育、日化美妆、食品饮料、电商等行业，都实现了突破。

品牌银行系统同样应用于B站内不同商业板块，包括游戏联运、直播、会员购等。

第四是我们坚信:好内容也可以是好广告，好广告也可以是好内容。

大家看一个片段，来自我们热播综艺《舞千年》，目前豆瓣8.8分，位居全行业年度综艺口碑榜首。在这样的传统文化节目里怎么做广告植入呢? 大家可以通过弹幕感受一下，用户刚刚看完关公悲壮的舞蹈，眼泪⻢上要流下来时，忽然来了一个意想不到的植入，观众们又哭又笑了。

再比如，何同学和乐歌的合作，视频播放量已经破1500万。

花火平台上线一年多时间里，好的营销案例越来越多，品牌复投率超过了75%。B站UP主的创意内容，成为B站整合营销关键一环。

我们打通了内容场景和广告场景。实现客户一次投放，可以在B站生态中，多屏和全场景同时精准触达用户，加速建立品牌认知和转化。

除此之外，我们还进行了营销体系升级。

我们把原有的品牌营销、效果营销和UP主营销团队进行了合并，成立了新的营销中心。

更好为客户提供营销方案，帮助品牌实现在B站的成长与沉淀。

B站的核心价值：构建数字世界的品牌资产

以上几点是B站变成“挺会做广告”的原因。但我相信，这不是各位与B站合作的深层原因。

有能力，又有价值，才是B站。

B站的核心价值是什么呢?这个话题我们内部讨论了很多很多年。

是用户?还是社区?还是内容?

有人说，B站的核心价值是用户。B站的用户是平均年龄22.8岁，50%以上生活在一二线城市的中国年轻人。也就是大家所说的Z世代。

他们是中国未来消费的主力军，掌握着下个时代的消费话语权。是他们，决定了B站成为高商业价值的平台。这就是B站的核心价值。

有人说，B站的核心价值是社区。

B站构建了一个数字社区，数字社区正是未来人类数字生活的主要形态。

B站社区，本身就是一种源于兴趣爱好、尊重创作、重视用户的社区。社区驱动着优质内容出现、用户间交流，从而构建了中国年轻人未来的文化生活方式。

还有人说，是内容。

内容是B站提供的主要产品，是品牌的口碑来源。只有源源不断的生产多样化、高质量的内容，B站才有价值。

这三者并非平行关系。

在数字世界，B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。

这一点，并不是只对B站有意义。一样适用于任何品牌。

数字时代的品牌价值资产，有一个公式可以简单概括：品牌资产=品牌内容+用户关系。而这个相加关系，必须通过数字社区构建。B站“品牌银行”可以为各位提供这个服务。

在B站，体现为: 每一次点击和搜索 ，每一句“感谢金主爸爸”的弹幕和评论，每一个真诚的安利视频……都在构成品牌资产。

它将穿越时间周期，决定品牌的用户心智以及未来的价值兑现。

我们欢迎品牌伙伴加入B站这个数字世界。 

重新发现品牌意义，创造品牌价值。

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