最大转化设置「成本上限」功能全面上线 | 快手直播推广

什么是「成本上限」?

先了解「最大转化」：

是一款仅设置「预算」与「投放时长」，无需限定成本(出价）的智能出价产品，用户给出「预算」与「时长」，平台交付该时空下的「最大转化量」，也就是我们常说的nobid。

[成本上限」:

是在「最大转化」产品的预算分配逻辑和出价调控策略的基础上，由广告主表达一个出价上限，快手广告投放过程中成本达标为最优先，给予广告投放更多的安全感!

[成本上限」产品核心逻辑亮点:

01智能分配预算

算法会根据大盘广告流量曲线以及广告可投放时长，判断单位时间切片下预算的最优分配。故预算消耗曲线将贴合大盘流量曲线。

02根据预算＋成本上限设置共同调控出价

算法首先以低出价探索流量，根据预算消耗速度上下调控出价。当探价达广告主设置的成本上限时，停止向上探价;广告组积累更多转化后，逐渐扩展合适人群，直到探索到一个最优出价范围，实现成本较低。

核心差异点

[成本上限」vs「最大转化」:

成本有保障：两者在预算分配机制和探价过程（由低到高)一致的基础上，“成本上限”严格控制出价表达不超过设置值，成本有保障;

[成本上限」vs「成本保护」:

探价空间更广：两者核心优化目标均为客户成本达成，但实现方式&探价方式不一样，“成本上限”探价空间更广（低价→客户出价)，“成本保护”为客户出价上下阈值内波动;

探价上限更严格：特别注意:虽然都表达了出价，但出价的生效形式不一样，“成本上限”探价上限更严格(更严格控制成本达成);

优秀快手广告投放案例

「美妆类」高频日常直播:

客户描述:主打面膜等护肤品类的直播使用讲解视频，优化订单成本及roi;

优化目标:快手直播推广-订单支付;

定向设置:基础定向+关键词定向（选取美白相关关键词)定量级3000W+;

账户设置:

单元设置:成本上限同期在投单元数10个（没有大批量创建单元，同时账户内仅投放成本上限单元)﹔

出价:结合每场快手直播场均客单价增幅10-15%设置出价上限;

预算设置:快手日播场，按照cpa*200设置预算;

[达人类」大场直播:

客户描述:客户在双十一期间，主打“美妆个户+日用百货大场”，既有人气/GMV达成的冲量目标，同时有一定的成本预期，因此在快手广告投放期间综合成本保护/最大转化/成本上限方式搭配使用;

快手直播广告前-大场预热阶段:为保证大场超高人气需求，开播前进行百万量级涨粉，为兼顾质与量，分配20%预算至成本上限，利用成本上限的灵活的探价能力进行涨粉人群及成本探索;新出价模式下，涨粉成本优于传统成本保护模式7.3%，投后ROI优于传统成本保护模式82.5%;

快手直播广告当天:为保证整体投产及人气，分配10%预算至成本上限及最大转化出价模式，在客户可接受成本范围内进行探索拿量，观看成本较成本保护上浮130%，但当日累计RO1优于成本保护31%。

[食品饮料类」日常短视频带货:

客户描述:休闲食品方向短带客户商品客单价29-39元，快手广告投放诉求-优先保成本稳定放量;

优化目标:短视频带货-订单支付;

定向设置:自动定向(1亿+)或类目偏好人群定向(2000w+) ;

账户设置:

单元设置:成本上限同期在投单元数10个（没有大批量创建单元);

预算设置:快手广告投放初期按照cap* 20-50设置预算，稳定快手广告投放期全天投放按照cpa *200-500设置预算;

创意设置:素材类型偏原生，风格多样，在投消耗>100素材20+

快手广告投放效果:随着成本上限投放及效果逐渐稳定，成本上限相对与成本保护，订单成本-8%，ROI提升10%，成本达标率98%，单元arpu提升十倍;客户成本上限消耗渗透持续增长，稳定在60%+;

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