留存优化宝典 -【快手广告投放案例】

背景

行业客户中，对留存有需求的客户较多，考核指标从次留、三七留到更长期留存不等，同时针对不同的快手广告投放目标又有不同需求。快手广告侧针对客户需求，推出越来越多的留存相关产品，通过梳理，透传最新的产品进展，找到更适配需求的产品使用。

现有次留优化能力

为什么要用24H次留出价

1.24H次留是什么?

一句话：新的次留口径，从【跨自然日24点】变为【24小时滚动】计算。

2.考核留存客户的痛点

3.24H次留的特点与优势

1）全天分时次留更平稳，方便判断是否达标，利于系统优化，投放更稳定。

2）精准圈定留存时间范围，提升模型预估准确度，避免因跨自然日波动而发生超成本的问题。

3）提高白天预算利用率，获取更多流量，同时减少晚间集中竞争超成本。

4）模型通过数据积累，不断寻找目标用户，拉长时间维度看长留率更高。

某工具客户投放效果

1.客户投放快手广告背景：

客户A以ROI为核心考核指标，留存情况直接影响ROI，前端买量仅依靠自然日次留双出价，但即便在次留率达标前提下，3、7留及长留较其他媒体仍存在较大差异；且客户消耗不均，白天拿量困难，消耗主要集中在晚上，希望提升白天消耗；基于此情况，客户陆续引入7留增强和激活24h留存测试；

2.测试效果：

1）留存效果

1.激活后24h的次留、3、7留及长留优势明显，整体LT提高3pp，从而提高roi。

2.从次留及7留趋势看，24h>7留增强>自然日次留，通过增加24h占比提高留存效果。

2）白天分时消耗

分时看24h次留出价对白天拿量能力有明显提升，相对自然次留出价全天更平稳。

平台间不同出价产品对比

1.投放准备

2.投放快手广告的建议

3.激活24H次留出价举例

留存成本换算（按照3/7留涨幅20%-30%测算，可根据客户实际达标gap设定，计算步骤见序号顺序）

换算步骤

1、计算「自然日次留出价」下3留/7留与客户目标3留/7留之间的gap，gap=目标/当前。

2、已知「自然日次留出价」下3留/7留成本，成本1=消耗/留存，并根据1️⃣ 计算的涨幅，决定「24H次留出价」下3留/7留成本2=gap*成本1。

3、目标留存率*3留/7留成本2=「24H次留出价」下激活成本出价。

4、24H次留出价=激活出价/24H次留目标率。

（注意：正确提高激活成本后，不建议才有历史「降低目标率来换取跑量」的方式投放，正确的24H次留率目标一定要适当高于「自然日次留出价」下的值）

FAQ

Q1：24H次留率为什么比自然日次留低

由于自然日次留的跨天属性，用户连续使用，会存在晚间次留虚高的情况，拉高全天次留；而24H次留每个时间点的计算周期都更完整，更真实也会低一些。

Q2：目标次留要怎么设置

根据自然日次留跑出24H次留数计算24H次留率，目标设置提高2-5pp，根据实际情况再调整。

Q3：长留优化会影响跑量吗

会有一定影响，当对应三七留提升时，可在深浅出价上做同比例提升，确保稳定跑量，拿到更多长留更好的用户。

Q4：数据需要以什么维度回传

产品维度全量回传，未投放24H次留出价账户也需要回传数据供模型学习。

Q5：「自然日次日留存」和「激活后24h次日留存」两种回传和出价方式是否可同时存在？

可以，回传字段互相区别，不会影响数据及模型。而且建议「自然日次日留存」和「激活后24h次日留存」两种都回传，方便对比两种出价方式下分别对应的自然日次留、24h次留、长留效果。

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