快手KA教育行业报告2021年7月 | 快手开通广告账户平台

PART 01览数据

教育行业数据总览─消费及CPM走势

整个教育行业消耗环比下降42%;大盘CPM下降21%；

7月教育行业K12赛道受政策监管，头部客户投放量级持续下降。

教育行业数据总览—消费及CPM走势

整个教育行业消耗环比下降42%;大盘CPM下降21%；

7月教育行业K12赛道受政策监管，头部客户投放量级持续下降。

教育行业数据总览—BCTR走势

大盘BCTR月环比上升34%，高级创意丰富的交互样式极大提升了用户体验，增加了用户点击欲望。

教育行业数据总览—P3TR走势

大盘P3TR月环比下降22%，整体下降幅度不大，主要集中在月末几天，快手效果广告主可结合自身月末素材方向和定向综合分析。

K12-消费、CPM及BCTR走势

7月K12赛道量级环比下降51%，K12赛道整体受到政策监管后投放力度持续降低；

BCTR环比上升42%，受高级创意样式增幅，及缩量后定向的精准限制。

成人教育-消费、CPM及BCTR走势

7月消耗环比增长25%，目前行业赛道利好职业教育，诸多客户持续发力中；

BCTRI环比上升65%，受高级创意样式增幅，投放素材优化持续优化。

兴趣培训-消费、CPM及BCTR走势

7月消耗环比下降15%，CPM环比下降22%，受整体国家对教育行业政策调整关联教育广告主消耗有所下滑；

BCTR环比上升63%，高级创意样式增幅，消耗量级下降定向缩放精准限制。

教育行业数据总览-新广告组数/新素材数/程序化创意数据

7月行业受政策影响整体素材上新量，新建广告组数新量降低明显。

程序化创意2.0消耗占比56%，在整体教育行业迷卖保持较大占比。

K12-新广告组数/新素材数/程序化创意数据。

K12头部客户受政策监管影响，每日上新素材量与上新广告组数整体下滑明显。

成人教育-新广告组数/新素材数/程序化创意数据

成人教育行业整体上新素材和上新广告组及程序化创意消耗均有不同幅度增长。

兴趣培训-新广告组数/新素材数/程序化创意数据

受头部客户投放调整影响，整体上新素材和上新广告组也有明显下降。

K12分出价方式消耗与成本对比

整体消耗:K127月环比表单出价和付费出价方式消耗下降明显，激活出价消耗有小幅上升；

表单成本:7月表单出价方式下的表单成本显然是更有优秀；

付费成本∶7月付费出价方式下的付费成本比表单出价方式下的付费成本低32%；

激活成本:7月激活成本有明显下降，环比下降13%。

成人教育分出价方式消耗与成本对比

整体消耗∶成人教育7月环比表单出价方式消耗增长明显，付费出价消耗方式环比微降；

表单成本:7月付费出价方式下的表单成本比表单出价方式下的表单成本低29%；

付费成本:7月付费出价方式下的付费成本比表单出价方式下的付费成本低34%。

兴趣培训分出价方式消耗与成本对比

整体数据︰兴趣培训7月环比表单出价方式消耗下降明显，付费出价消耗方式微幅提升；

表单成本∶7月表单出价方式下的表单成本对比付费出价下的表单成本还是有明显优势；

付费成本∶7月付费出价方式下的付费成本虽然比表单出价方式下的付费成本高，但从5、6、7三个月来看付费出价成本走势在持续降低，付费出价模型持续优化中，建议测试。

行业数据洞察小结

1、国家教育政策影响

01、推迟孩子下课时间；

02、推出公办托育服务!每个孩了奖励一万元；

03、打击学区房；

04、处罚中小学在职教师在校外培训机构兼职赚钱5、顶格处罚教培机构；

2、平台优化政策调整

01、积极配合国家教育政策要求，规范要求行业广告素材（如活动证明、防诱导下载等)；

02、提升用户体验大力整治重复素材（相似素材限流，一键清理相似素材功能)；

03、前端积极研发高级创意样式，提升用户交互体验；

04、后端不断完善算法模型.相关产品功能，提升投放效率；

3、行业发力调整点

01、K12客户积极转型调整需多方考量结合自身企业优势提前布局；

02、成人教育和兴趣教育迎来利好可趁机加大投放测试力度；

03、教育行业广告主账户投放要做更精细化运营：

A、素材制作要更直击用户诉求，避免贩卖焦虑，夸大培训效果等不实营销诱导

B、广告投放操作细节如定向设置、产品功能使用需要更加精细化运作，扎实的提升每一分广告投放效率；

C、对代理商要求、把控需要更严格，结果看数据，过程看态度。

D、及时与媒体测互通宫消投放规划节委，以便提前获得相应资源支持

PART 02品素材

优秀素材秒级解读|PART02

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