快手KA社交资讯行业-11月月报 | 快手直播广告投放平台

PART 01

社交资讯行业趋势及大盘

消耗数据-行业消耗趋势

社交行业分月趋势:11月消耗环比上涨7.8%

子行业占比分月趋势:11月陌生人交友消耗最高，消耗占比提升6pp，兴趣交友降低2pp，婚恋交友降低4pp。

消耗数据-行业消耗趋势

分日消耗趋势:11月社交行业整体消耗环比上涨7.8%，双十一后流量上涨迅速形成小高峰，消耗逐步攀升;周末流量充裕，建议客户稳步提升基建和出价，同时减少负向操作，提升周末拿量能力。‘

大盘数据-行业核心指标

数据指标:社交行业消耗主要集中于上下滑广告，占比达94%;本月社交上下滑cpm值相比网服高2%，联盟低3%。

指标意义:上下滑竞争环境变激烈，整体cpm提升;联盟当前cpm较低，流量空间充足，可以适当提高出价&持续增加基建把握抢量红利。

出价产品数据-深度出价数据

激活-次留双出价: 11月次留双出价消耗环比上涨8%，占比社交大盘45%，建议持续加大覆盖;

付费单出价:11月付费单出价消耗环比上涨17%，占比社交大盘13%，增量一方面来源于新广告组冷启动率的提高，另一方面来源于“最大转化”产品测试效果正向，建议持续加大覆盖;

激活-付费双出价:11月社交行业付费双出价消耗上涨23%，占比社交大盘28%;

出价产品数据-ROI出价数据

roi出价:11月roi出价整体消耗占比下降，但针对重点考核roi的快手投放广告主，roi单出价的实际达成效果理想;同时激活/新增付费成本会有小幅波动，建议减少负向操作持续投放，给予系统更多的优化空间。

跑量能力强-最大转化

最大转化: 11月最大转化测试消耗高速增长，日耗峰值突破30万，累积投放产品数超过35个;

指标维度:所有投放最大转化的产品对比ocpm，新增付费人数成本降低2%，成本更优质，广告组arpu值提高88倍，广告组跑量能力更强，有利于快速增量,cpm涨幅13%，广告竞争能力更强。

优化长期付费成本-7日付费次数出价

7日付费次数:11月-7日付费次数出价消耗快速上涨，测试客户冷启动率相比正常投放提升5pp-10pp。

指标维度:7日付费次数出价目标优化激活后7日内累计付费的每次付费成本，投放客户平均首日付费次数成本低于付费单出价26%，roi高于激活付费双出价15%。

PART02

社交通讯行业素材聚焦

素材数据-行业基建数据

分月creative数:11月在投创意数环比上涨29%，活跃创意上涨57%，活跃比16.1%(活跃/在投)，更高基建带来消耗显著提升，同时建议继续加大一键清理使用率，减少僵尸创意干扰;

上新量及重复率:11月素材整体重复率47%，较10月下降6pp;

素材数据-创意产品数据

消耗趋势:11月社交行业整体程序化创意消耗占比79%，环比上月增长5pp;

智能抽帧&素材挖掘:11月智能抽帧消耗占比52%，环比降低13pp;素材挖掘消耗占比45%，环比降低6pp;

PART 03

产品功能更新及应用

公司优势

开户流程

注意事项