素材生态优化策略解读 | 快手广告运营代理

一、快手广告投放策略背景

中国互联网进入一个存量博弈时代。大量低质素材，导致大盘新素材起量困难，老素材稳定性持续变差，素材测出率低跑量困难，客户素材成本高，用户体验也岌岌可危。本次素材生态优化全面改造了快手商业平台，优化流量分发逻辑，升级审核链路，旨在通过策略和素材标准透传，鼓励原创优质广告生产，避免重复低质素材大量堆砌，联动广告主和快手广告代理商一起打造快手平台素材新生态，实现用户、广告主、代理商、平台方多方共赢。

二、quota产品策略介绍

1.1 quota定义

对于每个客户的独享带宽，我们称之为素材quota。

素材quota=消耗 quota+ 存量账户base quota + 新账户冷启quota

消耗quota = 客户消耗/行业正常素材Arpu值

存量账户base quota = 低消耗模式下平台可接受的最大无序测试量（影响因子：基础base+消耗权重+预算增长等因素）

新账户冷启quota = 一个新账户冷启时所需要的最小测试集（影响因子：账户数量等因素）

1.2 quota策略解读及建议

分配逻辑举例，客户A选择3家代理商代投放：

a.3家快手广告代理商之前的上传量上限各自独立，基于消耗等条件略有差异；

b.新增第4家代理商，针对新代理给一个base值，但限额仍然约束在客户A的总配额之内，所以新增代理商并不会增大客户层级的quota;

c.代理商下各账户之间的quota分配同理。

1.2.1 投放平台quota策略

背景：足够支撑消耗的同时，避免过度堆积素材

计算：活跃存量素材

对象：每日 首次绑定创意 的素材量

分配：客户✖️代理商✖️账户

类别	投放平台quota策略		优化建议
位置	1.创编入口-创意层级-标准版-标准投放; 2.创编入口-创意层级-速推版; 3.创编入口-创意层级-旧版本; 4.创编入口-创意层级-标准版-智能投放； 5.创编入口-创意层级-程序化创意； 6.工具-优化工具-智能托管； 7.创编入口-搜索广告-创意层级-自定义/程序化创意； 8.MAPI创意创编接口包含自定义、程序化托管、搜索；		使用优化工具——一键清理 ●工具入口：工具-优化工具-一键清理 ●工具介绍：原重复度清理，分为深度及中度清理，保留中度清理，更名为素材清理； ●清理范围：素材重复度为是的素材；
说明	1.quota到达80%时进行提示（今日剩余首次绑定创意的素材量：xxx） 2.到达上限时创编进行提示：今日首次绑定创意的素材量已经到达上限； 3.MAPI不涉及创建数量提醒，MAPI只涉及到达上限报错，提醒内容与平台一致；
示意图	quota到达80%提示示意图 1.自定义创意-有/无推荐视频 2.程序化创意-有/无推荐视频 3.智能托管-有/无推荐视频	quota到达上限提示示意图 1.新创编页面提示图 2.旧创编页面提示图 3.MAPI创建到达quota限制错误提示与页面一致

1.2.2 审核quota策略

背景：独享审核队列，避免过度堆积影响效率

计算：活跃存量素材

对象：送审素材

分配：客户✖️代理商✖️账户，不同「素材评价」进入不同审核队列

类别	审核quota策略		优化建议
位置	1.DSP投放平台 - 推广 - 广告创意列表 2.DSP投放平台 - 推广 - 自定义广告创意详情页 3.DSP投放平台 - 推广 - 程序化广告创意详情页
说明	●根据每个创意中素材的质量及重复度的情况，会区分优先级推进审核； ●优质原创素材将会最高优推进审核，可能得到更多流量；而低质重复素材，视审核队列拥挤情况，审核时间可能较长；达到账户当日可审核数量的上限后，将在次日后审核，但不影响账户优质原创素材的审核； ●每个创意的“素材评价”一列，都将会展示该条创意中素材的“素材评价”，也就是质量情况和重复度，以及推进审核的优先级情况【图1】； ●“素材评价”的披露信息除了在创意列表中展现外，在每个创意的详情页，也都会进行展示【图2、图3】；包括自定义创意和程序化创意； ●具体显示内容、理解和改进方向如右边表格。
示意图	素材评价：质量度/重复度情况【图1】 DSP投放平台 - 推广 - 广告创意列表	素材评价：质量度/重复度情况【图2】 DSP投放平台 - 推广 - 自定义广告创意详情页

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