《快手电商行业全域营销白皮书2020年H1版》（上） | 快手广告投放平台

一、快手广告投放电商行业消耗正在高速增长

疫情后日均恢复2000万：

.伴随疫情在全国逐步缓解，社会购买力和需求迅速反弹，电商整体消耗与增速超过游戏网服、金融等行业，增速高达127%

.办卡、加粉等多种形式的转化模式助力广告主快速量

电商节单日消耗突破5000万:

618、双11、 双12、年货节等电商节日，通过快手多种资源组合加持品牌效应，扶持电商行业广告主实现消耗与RO的双重突破,日耗突破5000万，单日订单金额超过2亿

二、快手成为TOP电商客户的主力投放渠道

三、快手信息流广告资源位-展现链路的价值

1.增加封面,通过延长转化链路提升流量精准性;

2.快手最早的商业化资源位,电商行业转化能力稳定;

3.通过快速迭代封面有助于延长视频生命周期;

四、上下滑大屏资源位-短视频流量的主战场

1.直接视频播放,一步跳转,流量快速导入;

2.快速凸显明星素材;

3.好素材=好效果，硬核PK素材制作能力;

五、资源位无优劣之分,互为补充

1.信息流资源位[贵]但物有所值，流量整体规模有限；

2.信息流资源位[贵]但物有所值，流量整体规模有限;

3.上下滑大屏资源位性价比最好,流量充沛;

4.电商行业“人群准”首推信息流，"素材牛” 优选上下滑，多展示位测试最佳;

六、越来越多的电商客户选择视频播放页

1.2月末,视频播放页在电商行业的投放比重稳步提高;

2.对于短期有放量需求的客户,会单独选择[视频播放页]展示位进行测试投放;

3.视频播放页展示位已经成为电商客户稳定投放的基础选择之一;

七、账户基础结构

1.快手投放账户层级分为4级，分别是账户层级、计划层级、推广组层级、创意层级;

2.竞价以推广组为单元实现,每个推广组可以对应多个创意;

3.没有所谓“最优"“最好”的账户结构，根据推广目标、推广产品、推广策略不同，会匹配不同的账户结构;

八、流量优化-竞价目标

1.竞价逻辑主要是参考展示的预估收益, Ecpm价格高的推广组胜出;

2.目前可以选择的目标包括:行为、表单、近似人群;

3. OCPC 模型会根据目标人群的属性特征不断修正预估值，素材表现优秀竞价能力会不断提高;

九、流量优化-影响流量的主要因素

1.定向决定流量的范围定向覆盖人群的多寡、 精准度的优劣影响后续拿量的规模与转化 ;

2.预算决定流量供给的持续性，预算门槛越低，持续性越好越有利于持续、 稳定地获取流量;

3.创意决定流量的转化质量,同时根据竞价模型影响竞价能力越是优质的创意越可以用较低的价格获得较高质量的流量;

4.出价决定流量的获取能力，是主观指标调整中最直接的获取更多流量的手段;

十、定向优化-定向，上的常见误区

1.窄定向：覆盖人群过窄,导致起量阶段需要付出高竞价,转化压力增加;同时窄定向不利于模型探索转化规律，被动延长起量周期

2.定向交叉：定向间长期大比例重叠,造成账户不同推广组之间竞价，推高成本;短期复制推广组作为起量动作有其合理性,但应该避免长期交叉定向的使用

3.定向叠加：无目的地频繁叠加定向,或通过人群包间的运算反复进行定向叠加,这种操作客观上造成了人群定向的收窄,不利于账户持续稳定,应尽量交由算法排除

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