《快手KA交通行业报告2021年4月版》 | 快手广告

行业趋势和大盘

消耗数据-4月交通行业整体消耗数拆

1、消耗趋势:4月交通行业消耗持续上涨，尤其是综合服务平台全量恢复投放，带动大盘消耗上涨，整体消耗不比3月上升86%；

2、细分行业消耗分布:汽车综合服务平台4月消耗增速加快，消耗占比扩大至88%，环比3月上涨7pp;出行服务陆续复投&放量，消耗上涨26%;汽车厂商受客户预算影响消耗下降8%。

消耗数据-4月交通行业分日消耗数据

1、分日消耗趋势∶随着汽车行业头部客户全量恢复投放，4月份交通行业整体消耗较为稳定;消耗占比网服大盘趋势骼有波动。

行业大盘-4月交通行业分场景数据

1、信息流/上下滑∶交通行业各资源位指标均优于网服大盘，尤其是主流场景信息流&上下滑，素材整体质量较好；

2、便利贴/联盟：交通行业联盟整体数据指标高于网服，竞争力较强，建议重点探索联盟流量﹔便利贴与大盘基本持平；

3、分流量资源位：交通行业上下滑消耗占比最大;信息流&快享消耗占比高于网服大盘，联盟增量空间较大，可重点测试;便利贴因产品规划后续逐步下线，建议尽快调整快享预算，减少投放占比。

行业大盘-4月交通行业素材上新数据

1、分日视频上新及重复率:

4月份交通行业全量恢复投放，加大素材上新量级，但索材质量有所下滑﹔整体去重索材上新量较3月上涨114%，素材重复率较3月下滑8pp，4月较网服大盘低14pp;索材上新呈周期性波动，节假日明显低谷，建议加大节假日素材储备，增强假期拿量能力;

行业大盘-4月交通行业素材上新数据

1、视频活跃率∶4月汽车交通行业在投素材数上涨明显，整体活跃率55%，环比3月上涨8pp，与网服大盘基本持平﹔素材活跃率下半个月略有下滑，建议加大优质索材上新，及时清理僵尸创意，提升账户健康结构;

2、素造&非素造素材活跃率∶素造视频衰退周期长，索造视频平均活跃率57%，比非素造视频活跃率高4pp，建议加大素造索材占比，提升素材整体质量。

产品推荐|DMP-K-Star人群包

功能概述：可生成明星粉丝人群和兴趣人群;

粉丝人群：在快手关注某明星(有入驻快手)的用户;

兴趣人群：同快手网红/明星有视频互动的人群(不局限入驻);

与全量网钰粉丝-明星粉丝人群区别∶

1)如明星已入驻快手，则粉丝人群与全量网红中明星粉丝人群一致，此时可加上兴趣人群，覆盖更多潜力人群;

2)如明星未入驻快手，可直接使用粉丝人群，全量网红则无法生成未入驻快手的粉丝人群包;

适用场景:如有请明星代言的产品，建议搭配明星索材使用该人群包投放，提高后端转化率。

产品推荐|快捷评论

产品价值:前置评论入口至视频播放页，内置正向评论内容和表情，引导用户评论，帮助快手广告主积累正向评论数据，提升互动氛围，优化转化效率。（需加白申请)

产品推荐|iOS14.5归因方案

方案背景：iOS14.5开始，苹果为加强隐私保护，App在访问用户设备的IDFA之前，必须明确请求用户的许可，这将极大降低IDFA的获取率，降低iOS广告主的投放效率;同时Apple官方归因方案SKdNetwork，由于无法归因至具体用户行为(用户点击或者曝光)上，严重影响广告投放效果;

基于以上背景，快手建议使用模湖国因，模制曰因主要使用字段IP+UA+MODEL进行归因。

产品升级|OCPX超成本自动赔付

产品背景︰为保障广告组前期能得到充分探索，促进持续投放，快手平台将承担投放前期探索过程中的风险，对于超成本较高的情况进行赔付。为了更好的满足现有的出价场景，4.28快手升级线上oCPX自动赔付规则，详情如下，具体赔付条件详见产品文档.

产品升级│程序化创意

产品介绍∶本次迭代升级提高了视频容量，增强了视频封面关联性，单个程序化创意下可容纳多种风格视频;整体产品升级后也将更适应当前平台整体流量情况(上下滑流量)，更聚焦视频和广告语的组合搭配，让渡更多曝光机会至优质视频。

视频&封面组合方式升级∶视频和澍面绑定关系更为紧密，单个程序化创意下可容纳风格迥异的视频，封面和视顿的相关性更强;

视频容量升级:单个广告组下视频容量从5上升到10个;

素材上传效率优化:上传视频后，右侧自动生成澍面，提高物料上传效率;封面生成方式升级:封面支持本地上传/历史封面/推荐封面，封面选择更为自由;智能能抽帧作为开关，开启后界面上会隐藏封面上传功能，封面将全部托管给系统进行生成;

其他升级︰投放平台首页创意统计新增支持程序化创意统计;推广页面筛选条件新增&优化;素材挖掘升级，将封面x视频作为最小元索再和其他元素一起组合生成创意。

产品升级│评论管理

产品功能:为进一步提高广告主评论管理效率，降低负反馈率，提升整体转化，现评论管理新增以下功能︰（需加白申请)

1)评论置顶，可置顶用户优质评论，引导用户评论使用;2）支持展示表情包，之前为字符串展示;

策略同步│资源位新增-搜索

产品背景∶快手搜索流量增长飞速，预计21年底将成为继BATZ后的第五大搜索平台;搜索广告可以更加精准的定位到高转化意向目标用户，通过调控关键词出价，实现对流量和成本的精准控制；

展示逻辑︰搜索广告展示在搜索结果页双列样式下(参考信息流广告);第一个广告出现在搜索结果页第二位（如左图)，之后穿播出现，每6个自然结果出1个搜索广告。

流量抢占建议∶搜索广告预计2021.07上线，交通行业搜索量位居前列，流量潜力巨大;建议现阶段在广告语、视频内容文字描述中，添加更多与产品强相关的关键词来获取更多搜索词的匹配流量，以增加广告展示;

策略同步|资源位调整-双feed&快享

双feed-发现页

调整：为保证更好的用户体验，快手5月中旬将对主APP双列“发现页”场景广告位进行调整，预计5月底全部下线该场景外循环广告;

建议：广告主5月开始减少对信息流资源位的依赖，将预算及广告设置调整为上下滑&联盟位置。

快享

调整：因商业化策略调整，快享资源预计5月开启缩量实验，6月底完成整体下线。

建议：广告主尽快调整投放策略，迁移快享预算。相关达人变现任务将由快任务接档，同时快任务门槛会降低，建议积极尝试。

报告说明

概念定义:

1、封面点击率=封面点击数/封面曝光数2、行为率=行为数/索材曝光数。

3、3s播放率=3s播放数/素材曝光数。

4、信息流广告为快手app主版本发现页信息流广告，即“信息流广告”。

5、大屏广告为上下滑流量广告，包括视频播放页（便利贴)、极速版，大屏等6、CPM=（花费/封面曝光）*1000(有封面广告)。

7、CPM=（花费/素材曝光)*1000(无封面广告)。

8、OCPM=eCTR*eCVR「目标成本」*1000(eCVR:预估目标转化率。

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